借用經典案例,來扒一扒會員體系

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一說起用戶運營,水深范圍大,從定義到手段,沒幾本書是說不完的。所以,今天就用幾個經典案例,來扒一扒聊聊用戶運營中的一個部分:會員體系。

在過去,會員體系風靡市場,大至各個行業,小至街頭小吃美發,都喜歡用會員體系來促進消費、維系用戶關系,不過,隨著市場競爭加劇,會員體系同質化嚴重,效果也自然而然地下降。

  • 創新不足:很多產品都沒有根據自己的實際情況去搭建會員體系,照搬套用泛濫的積分、商品兌換等形式。用戶對會員產生了倦怠,持續的優惠又不斷削弱企業的獲利空間。
  • 深度不夠:大部分產品在會員的引流拉新上不遺余力,在日常運營上卻未盡心思。如果產品無法持續地為會員提供增值服務,滿足會員的深層需求,不僅會失去會員的期望,也會減弱會員體系本身的重要價值。

目前來看,很多產品的會員體系多是從自身利益出發,沒有考慮到用戶的需求。所以,企業應該結合自身的產品、服務或用戶類型,以用戶需求為導向,才能搭建持久有效的個性化的會員體系。

1、會員體系

會員體系是不是每個商業模式所必須的呢?不一定。

每個企業都應該基于自身需求,來衡量是否需要搭建會員體系。會員體系做得好,對于用戶來是正面影響,做的不好,可能會傷害用戶的價值。對于大多數企業來講,最終目標是實現贏利,會員體系的建立當然也是奔著這個目的去的。

從表層來看,會員體系的作用有:

  • 促進用戶消費,購買增值服務;
  • 培養用戶的忠誠度;
  • 滿足用戶需求,提升用戶體驗;
  • 便于用戶分群體運營;
  • ……

不過,會員不一定等同于用戶,用戶包括了會員,會員是用戶的子集。

1.1 積分

積分體系不是新鮮事了,企業喜歡將積分和消費做捆綁,玩積分和虛擬金幣的兌換,讓用戶預支消費或者黏在品牌上。只不過,目前很多積分體系要么變現乏力,要么兌換價值太低,形同虛設。

對于用戶來說,一個價格購買產品和積分,積分代表了可置換的直觀的利益(商品、禮品等)。也有人會把積分跟成長值等同,這種情況下,積分就只是一個算法表現。

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網易嚴選積分體系

很多人認為積分是過于傳統的一種方式,可能已經不那么適用了。但是,我覺得“傳統”不一定就不好,主要還是要結合用戶和產品,去思考是否真的需要積分體系。

1.2 等級

大多數產品的會員等級都是根據成長值來劃分的,而成長值一般依據RFM模型來建立。用戶完成指定任務后,才能獲取一定的成長值,不同的成長值對應不同的會員等級。這個利益點的設置,就是為了讓用戶黏在產品上,持續定向地輸出行為。

QQ成長體系

淘氣值的提升&大眾點評的成長體系

1.3 VIP

VIP是由等級延伸出來的的會員體系內容,主要是指通過付費、付出相應條件而升級為VIP的會員。設置VIP,首要的目的,就是用戶拉新:用VIP特權去刺激潛在的用戶,進入到相應的會員體系中。不管是進入到會員等級體系,還是直接成為VIP會員。

QQ會員等級頁面的超級會員引導

除此之外,VIP也是優化用戶運營的一種手段。從“二八原則”來看,在整個用戶體系里,VIP會員都只占少數,但這少部分用戶,卻能為產品帶來高價值。所以,設置完善的運營服務,集中精力去為這群VIP會員服務,比如:VIP購物特權,VIP活動日等等。

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QQ會員特權

1.4 勛章

當積分和等級體系不再滿足多類型的用戶分級時,勛章的設置,猶如一個好聽的頭銜,可以增加用戶身份標識的榮耀感。勛章所帶來的用戶激勵是不能低估的,畢竟,大多人對于來自榮譽方面的激勵還是無法輕易拒絕的。尤其是,當這個勛章足夠稀缺的,可是獲取成本不會超出用戶能力極限的時候。

另外,現在的勛章也分很多種,包括不限于活動勛章、品牌勛章等等,開始延伸到VI展現,用個性化記錄的方式去表達意義。

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新浪微博勛章體系

1.5 認證

當產品牽涉到的互動和交易越來越頻繁的時候,用戶對于信息真實性的訴求開始增強,產品也需要用戶導入更多現實中的社交圈子。身份實名認證,作品頭銜認證等等,都會變成會員體系里的加分項。

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微博認證體系

認證的設置,一來降低用戶與用戶之間的交流風險,二來加持產品的權威和可靠。

2、會員體系的搭建

為了做會員體系而做,未免有點本末倒置。開始設計會員體系之前,我們先來考慮兩個問題:

  • 會員體系能否滿足用戶的需求,能夠給用戶帶來什么價值;
  • 在滿足用戶需求的基礎上,會員體系能夠給企業(產品)帶來多大的價值。

把這兩個個問題想明白了,我們再來設計執行上的細節問題。從用戶需求出發,通過產品和運營為用戶創造價值,繼而提升產品價值,來實現商業模式的盈利,這樣的邏輯路徑才是正確且合理的。

2.1 符合用戶的行為軌跡

2.1.1 滿足用戶需求

在這點上,我覺得Amazon Prime是一個很好的參考案例。與一般的電商平臺不同,只需288元/年,用戶就可以全年享受亞馬遜的所有會員服務,并不需要為了商品折扣而消耗自己的時間。不過,Amazon Prime的確提升了用戶的消費頻次和交易額。

試想一下,當你支付完288元/年的會員費之后,這筆費用并不會因為你沒有消費或消費過少就退還給你,自然也不會因為消費多就為你提供更多的特權服務。所以,為了讓Amazon Prime花得購值,用戶自然會增加消費頻次和金額。

而且,在這種會員模式下,用戶壓根不需要去考慮為了省幾塊錢、一點積分,而浪費時間去評價、分享等行為。用戶也不需要考慮路程不同帶來的運費問題,因為Amazon Prime直接免郵。

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Amazon Prime體系

同樣都是購物,只要亞馬遜能夠持續地滿足用戶的需求,用戶就不會輕易轉移到其他網站。當然,并不是所有的電商網站都適合這個體系,還是要結合自身情況來定,但不能否認的是,Amazon Prime體系值得我們借鑒和參考。

2.1.2 順應用戶行為

會員體系除了要滿足用戶需求,還要順應用戶的行為軌跡。

  1. 一方面,會員體系可以幫助產品更好地融入使用場景;
  2. 另一方面,會員體系可以引導(并非強制)用戶去做一些激活行為。具體希望用戶做哪些行為,就將這些行為分類細化,并根據產品情況設置對應的權重。

支付寶為例,會員體系基本圍繞三個方面:

  1. 支付行為:線上線下購物買單、轉賬、信用卡還款、手機充值、水電燃氣繳費等。
  2. 理財行為:余額寶、定期、基金等。
  3. 其它行為:簽到、分享、邀請、參與活動等。

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支付寶應用界面

2.2 適配產品自身的情況

一些運營同行在接觸會員體系的時候,自然想到設置積分、等級等等。但,這些要素是默認必須的嗎?

不一定,會員體系的搭建,除了要符合用戶的行為軌跡,還要適配產品自身的情況。

2.2.1 符合產品定位

不同定位的產品,切入的場景也不同,激活用戶的訴求點也會相應不一樣。比如:電商平臺往往以積分和等級為主,來促進用戶增加消費頻率和消費金額。但是,社區平臺一般側重于勛章和認證,來增強用戶互動的真實性,促使用戶輸出高價值內容。

同時,在這個過程中,會員體系不能堆積太多增加用戶操作成本的規則。我們經常會看到一些產品同時設置積分、等級、成長值、虛擬金幣等,但實際上增加了用戶的學習成本。

2.2.2 結合產品目標

沒有一成不變的用戶,也沒有從不迭代的產品。所以,會員體系的搭建,除了要符合產品的定位,還根據產品階段性的目標去做迭代。一般來說,一個產品會從單個場景切入,然后迭代延伸出更寬的應用場景。這也就意味著,會員體系不可能一開始就做到完整又完善,而是結合產品每個階段的目標,去引導用戶進行操作。

對于產品階段的分解,也就是運營目標的拆解,一般會包括橫向的目標分解與縱向的過渡目標分解:

  • 縱向目標:每個階段切入的場景,跟產品迭代方向一致;
  • 橫向目標:階段性的的運營手段,短期內集中引導用戶達成某種關鍵行為,并不一定會持續存在于產品的會員體系。

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小紅書會員成長體系

2.2.3 整合關聯資源

一個會員體系想要在產品上跑的通,除了了解用戶和產品之外,還要借助跟產品有關聯的資源。比如:有些企業會利用一些流量資源,去刺激更多的用戶轉化為VIP,或借助跟產品相結合的工具,去延伸拓寬會員體系。比如說:美團打車其實是圍繞會員的需求,統一提供全方位的增值服務。

3、寫在最后

在單一的會員體系和多維度的會員體系之間,沒有絕對的好與壞。說到底,在產品和服務滿足用戶需求的前提下,讓會員體系貫穿在解決需求的整個過程中,才是王道。

當然,會員體系只是用戶運營的一部分,積分、等級也不能完全代表會員體系。用戶運營的方式各式各樣,會員體系的搭建也沒有固定標準。總的來說,不能滿足用戶核心需求,無法給用戶帶來價值的會員體系就是耍流氓,或許不值得我們去做。

當然,不談商業利益的產品,也是耍流氓。如何實現商業盈利,是我們始終考慮的重點問題。把變現天天掛嘴邊是沒用的,我們需要去做的,是要把商業化貫穿于產品和運營的全流程。

以上。

 

本文由 @Iris啊原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 成長值一般依據RFM模型來建立,這個怎么理解呢,希望您能回復。RFM更多用于用戶分層分群,怎么用RFM計算成長值?

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    1. RFM模型在用戶價值模型中有兩個方向:一個是基于用戶生命周期,也就是時間和用戶在產品內的成長路徑進行的生命周期模型,另一個就是基于用戶關鍵行為進行的RFM模型的搭建,我說的是后者。然后,從不同指標進行數值劃分(具體情況具體分析),來計算用戶的成長值。 :oops:

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  2. 美團打車其實是圍繞會員的需求,統一提供全方位的增值服務。
    請問這句話怎么理解呢?很好奇~

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    1. 美團說,我要做食住行、吃喝玩樂的綜合服務商,那就無縫鏈接吃喝玩樂用戶場景好啦~

      而且我們不難發現,在美團擅長的餐飲、酒旅、電影、KTV休閑娛樂等領域,都與打車出行密不可分。比如說,用戶會先在美團點評上決策去吃什么,玩什么,然后再決定怎么去。

      想通了這個LBS場景,邏輯流程非常順暢,還能進行交叉營銷,這件事就成了。

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    2. 學到了,贊一個!

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    3. 學到了,贊一個! ;-)

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    4. 是不是說可以串聯起美團提供的各個服務面向,比如說以往在餐廳+電影+美髮可能在三個不同地方,所以有打車需求,而美團做打車就是很自然的串起這些需求

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    5. 我理解這句話中的會員指的是美團會員,而美團打車可以將美團的生態服務圈串聯起來,相當于在現有的基礎上提供了增值服務,更好的服務這部分用戶。

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