留給品牌們的顏色已經不多了

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似乎,每個知名的品牌都有一段與顏色有關的故事,品牌們這種占位顏色的行為,在很大程度上增強了產品的視覺記憶效果,保留了其在用戶心中的地位。

美團變黃了!

6月13日,美團宣布品牌變色,從藍色變成黃色,而且是全部變黃:App變黃了,單車變黃了,充電寶變黃了,POS機變黃了,連收款盒和收款碼也變黃了……

留給品牌們的顏色已經不多了

品牌和顏色不得不說的故事

品牌和顏色不得不說的故事太多。

當年,京東紅的故事就引發業界關注。京東用一組海報,來突出身著紅色衣服的快遞員,背景都是黑白,只有京東快遞員的一抹紅鮮明亮眼。

留給品牌們的顏色已經不多了

在手機行業,藍廠、綠廠已經成為vivo和OPPO的代名詞,因為他們已經占據了藍色和綠色。在互聯網行業,同樣有藍廠、綠廠,百度因為logo里面的熊抓是藍色的而得名,綠廠則是360,因為其主色調是綠色的。

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在快消行業,可口可樂是百事可樂是一對兒紅藍CP。毫不夸張的說,后來的百事可樂之所以能夠成為世界兩大知名可樂品牌,占據鮮明的顏色功不可沒。

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在奢侈品行業,品牌們更是熱衷于對顏色進行占位。愛馬仕的橙色,LV的棕色,香奈兒的黑白色,Burberry的米色,Valentino的紅色,Versace的金色,LA MER的綠色,TOM FORD的黑金色,Patchi的芥末黃,Youdear的藍色,Tiffany的藍等等,都是如此。

留給品牌們的顏色已經不多了

顏色是有性格的,它是品牌人格化的重要途徑,是品牌和用戶溝通的第一窗口。

例如,美團之所以變黃,就是因為黃色代表著熱情、溫暖,和美團“幫大家吃得更好,生活更好”的使命非常契合。京東之所以占位紅色,是因為紅色代表著激情、歡樂,象征著京東讓人們提供簡單快樂的購物生活的定位。

有人特意統計過,品牌特別熱衷于紅色和藍色,藍色代表思考,給人寧靜信任的感覺,科技、金融等公司特別喜歡藍色,因為能讓消費者感覺更加可靠。

留給品牌們的顏色已經不多了

紅色代表激情、冒險、馬上行動的感覺,電商、快餐等品牌比較喜歡紅色,因為可以在饑渴和饑餓的消費者面前顯得非常誘人。

留給品牌們的顏色已經不多了

每個著名的品牌,都有一段關于顏色的故事。

顏色即視覺,視覺即符號,符號即品牌

為什么會這樣?這要從專業的品牌理論說起。

法國心理學家古斯塔夫-龐勒說,“從生理學的原理上講,在人的大腦中存在著一個無意識的深層區域,我們的行為動機正是在那里形成。而那些不斷重復的說法最終會進入這個無意識的區域。到了一定的時候,我們會忘記誰是那個不斷被重復的主張的作者,認為它來自自己的判斷,最終對它深信不疑。”

我們的大腦有瞬時記憶、短時記憶和長時記憶之別,品牌要想在消費者心中占有一席之地,就需要反復刺激人的大腦,不斷出現在消費者眼前。

要想實現這一點,沒有比符號更適合的東西了。所以,在品牌界,有符號即品牌的說法。什么是符號?就是能夠引發人注意的簡明扼要的東西,如一種顏色,一個形狀,一種聲音等等。

根據人的大腦構造,視覺的信息首先由右腦接受,再由左腦處理轉換為文字;而文字語言的信息則首先由左腦接受再傳遞給整個大腦。當一個品牌既有文字,又有視覺時,就更容易被消費者記住。

留給品牌們的顏色已經不多了

而視覺符號里面,顏色是最基礎的,也是最有效的。人天生就對顏色比較敏感,而且持久進化和反復重復中,已經將顏色賦予了性格、含義。

品牌占位顏色,就像定位理論里面所說,就會讓品牌等同于這種顏色,等同于這種顏色背后的性格、含義,也會讓這種顏色等同于這個品牌。例如,看到那種淺淺的知更鳥藍,就會想到Tiffany,就會想到浪漫和幸福;看到那種棕色,就會想到LV,就會想到經典、大氣;美團也是希望這樣,讓消費者看到黃色,就會想到美團,想到熱情和溫暖。

因此,顏色即視覺,視覺即符號,符號即品牌。

如何真正將顏色據為己有?

品牌們都在占位顏色,但是并不是一定都能將某種顏色據為己有。

首先,是可供選擇的顏色并不多。還記得當年共享單車大戰時的盛況嗎?每個共享單車品牌都將自己的自行車涂上一種標志色,結果后來品牌太多,顏色都不夠用了。

太多的品牌扎堆于紅色、藍色,讓某些顏色成為熱門色,一片紅海。這樣,就失去了視覺符號的意義。比如,看到紅色,你會想到的,是可口可樂,還是京東,或是H&M?看到藍色,你會想起英特爾,百事可樂,還是德國大眾?

選擇一種其他品牌使用較少的顏色就是重中之重。在這方面,美團選擇黃色是比較符合,因為黃色還沒有那么熱門,美團有希望將其變成自己的顏色,讓美團等于黃色,黃色等于美團。

留給品牌們的顏色已經不多了

其次,是你選擇的顏色要和自己品牌的調性相符,而且還要和競爭對手形成明顯的區隔。這些都比較容易理解,很難想象一個需要消費者激情似火的體育運動品牌,會使用沉穩的藍色作為主色調。如果兩個競爭品牌使用一樣的主色調,一定會發生撞衫,消費者混淆的問題。

同樣拿美團來說,美團占據了黃色,和自己為用戶提供有溫度的一站式服務、幫助他們實現美好生活的愿景很契合。而美團黃,和其他有相關業務的互聯網公司——餓了么的藍色、攜程的藍色、滴滴的橙色——也形成了明顯的區隔。

此外,品牌占位顏色,不僅僅是在logo里面用,而是要有統一性、一致性、持久性,即要盡可能在公司對外的物料、設備、形象里面用,而且是持久地用。在這方面,線下比線上的品牌更占優勢,因為線下的顏色天生就比線上更醒目,更能觸動人,線上與線下融合的品牌當然更能形成對用戶的顏色覆蓋和顏色包裹。

留給品牌們的顏色已經不多了

美團黃,就是線上和線下融合的,當你出門騎單車時,看到的是美團黃;當你點了外賣,送餐的小哥穿的是美團黃;當你打開美團App時,看到的是美團黃;當你在飯館吃飯后掃碼結賬時,看到的POS機是美團黃……近看是美團黃,遠看還是美團黃,這種反復的刺激和記憶,你的潛意識里會將黃色等于美團,美團等于黃色。

一旦品牌占據了顏色,帶來的價值是巨大的,你的品牌將能進入用戶大腦中的無意識的深層區域,形成持久記憶,你將可以節省很多的營銷成本,和客戶形成更穩定的關系……

最后,重點提醒一下品牌們:占位顏色要趁早,留給你們的顏色已經不多了。

 

作者:閆躍龍,微信公眾號:yanyuelong2014

本文由 @閆躍龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 美團是藍色?我眼睛有問題?

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