B2B營銷很難做?學會搭建媒介矩陣新思維,更有效增長獲客

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關于B2B企業如何搭建更有效的媒介矩陣,最近和許多行業的朋友進行了交流:對于新手,一直很疑惑當不斷被challenge營銷效果的時候如何界定媒介的價值?對于熟手,在對媒介矩陣進行差異化和精細化運營的過程當中,如何更好的關注最終受益而非單純的留咨轉化?后面這個問題,在與B2C同行進行交流的時候,也發現大家都有同樣的疑惑。那B2B的媒介矩陣該怎樣進行思考和嘗試,才能應對業務發展的需求?

一、B2B線上媒介矩陣的現狀和趨勢

互聯網的流量紅利經過了多個廣告平臺的輪番清洗,加上市場環境因素造成的公司預算收緊。這兩三年以來,無論是企業主、服務代理商還是媒體,都面臨著如何更好的利用媒介提高收益的問題。尤其是對于B2B企業來說,投入了人力和財力研發和打磨產品,到了要增長要收益的時候發現在第一步的獲客成本越來越高,傳統線上媒介外,新媒體、短視頻的營銷方法也每天在發生變化,越來越難以像以前一樣找到一個套路來做這件事。

在一家中型公司的朋友說:每一周老板都讓測試不同的媒介,想找出新的增長點。但因為沒有一個系統方法的支撐,一直都是瞎人摸象的嘗試。這個媒介的成本算不算高?長期或短期來看能不能帶來想要的效果?有哪些可以優化的空間?實際上很難給出有力度的回饋,半年下來媒介測了很多,錢也花了不少,但和前兩年不一樣的是,效果卻不是很明顯。

拿著舊思維做媒介,實際上很難像以前一樣有好的效果。

互聯網時代,用戶接受信息的渠道以及做決策的路徑發生了很大的變化。尤其是對于B2B企業來說,單純的依靠銷售去跟客戶,大企業的業務還好,一年成交幾單就吃喝不愁。對中小企業來說,線索的數量和質量的限制、銷售人員的數量和精力的限制,很難做到持續穩定的增長。

1. 對B2B媒介人員來說,營銷漏斗漸漸轉變為營銷沙漏

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營銷沙漏

營銷沙漏的上部分是我們常規的用戶從認知—興趣—購買的過程,下部分是我們在客戶服務的過程中,利用好的產品體驗和服務體驗,與客戶建立了良好的信任關系、達到高的客戶滿意度。用戶對產品或者服務產生的信任與忠誠,并主動幫助產品和服務進行傳播,從而源源不斷的向更多用戶傳遞認知,實現進一步的增長。

營銷的常規漏斗和營銷沙漏,主要差異在于營銷沙漏會更關注客戶的運營和管理的價值,每一個客戶既是我們的服務對象,也是我們營銷傳播的起點,是我們最重要的伙伴。對于很多企業來說,以前這兩塊是分開且有一定獨立性的,而現在對于線上媒介矩陣來說,越來越需要貫穿到用戶生命周期的方方面面。

2. B2B和B2C媒介矩陣的趨同性發展

最近聽到各個行業的線上營銷人員在說:線上營銷越來越難做。成本越來越高、轉化率越來越難以把控、各個部門對預算的要求更是恨不得精細到每一分錢都要求有產出。同樣,對于線上營銷的崗位來說,很多工作內容逐漸被運營和產品的人員占據,自身競爭力下降明顯。

這幾年隨著業務更加多元化精細化的發展,產品經理和運營增長的職能進一步得到放大,而因為流量紅利過去傳統的線上媒介人員的工作價值低了一些,不免給很多同行帶來了一些恐慌。

實際上,隨著業務的增長逐步需要營銷沙漏各個環節的賦能,線上營銷、產品和運營的工作職能邊界在逐漸模糊,產品人員需要懂一些運營和營銷,運營人員也需要懂一些產品和營銷,對線上營銷人員來說,也需要對產品和運營的工作有更多的了解,不是互相競爭而應是互相扶持,相信未來會有更加綜合職能的崗位出現。

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過去關于B2B和B2C的差異

對B2B和B2C媒介矩陣來說,也面臨同樣的發展趨勢,不再像上圖一樣有如此大的區別。很多B2B業務是針對國內幾千萬家大中小微企業,很多的工作有點像B2C的對單個用戶的滲透和轉化,同樣B2C也不再是只關注下載/新客/成交轉化,越來越關注后端的用戶長生命周期能帶來的價值。

現在的企業更加務實,營銷更加理性,線上媒介在面臨更大的挑戰的同時,也面臨了突破和成長的契機。

二、B2B線上媒介矩陣應該滿足什么需求?

對于B2B業務來說,根據目標客戶的差異性,增長有2種模式:Lead Generation和Account Based Marketing.

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B2B獲客模式

因為線上媒介是很多企業獲客的重要渠道,為了契合業務增長的需求,也需要有多樣的媒介矩陣。像SAP、Salesfore依賴大客戶的成交(Account Based Marketing),阿里云、釘釘、滴滴企業版會同時維護大中小企業的需求(Lead Generation),對應的媒介矩陣也會有所區別。因為目標都是業務增長,B2B媒介矩陣要滿足一些需求:

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1. 對重點目標客戶覆蓋,滿足業務增長的需求

媒介矩陣需要能覆蓋到重點目標客戶,無論是針對萬人以上的大企業,還是三五個人的微型企業,都需要能夠觸達目標用戶的需求。對目標客戶全生命周期的覆蓋,是傳播的基礎,做好了,才有增長可言。

2. 媒介矩陣靈活且可定制,支持精細化運營

隨著業務需求的變化,對效率的要求。單一的媒介組合難以滿足業務的需求,企業的媒介矩陣需要更加靈活且可以支持精細化的運營。

以一個B2C電商客戶的媒介矩陣舉個例子,利用SEM、SEO、ASO覆蓋搜索需求的人群,且通過對搜索需求的數據跟蹤,分析每種需求的成本和轉化效率。 利用什么值得買等垂直類網站,覆蓋對優惠敏感度較高的人群,直接利用爆品促進成交。 利用抖音、小紅書等傳遞品牌和產品信息,覆蓋社交人群并直接帶貨等等。 多個媒介互相配合和協作,才能更好的實現增長。

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B2B媒介要增長,和更加精準且分層的覆蓋目標用戶,更加精細化和定制化的運維媒介矩陣,關系越來越緊密。

三、B2B媒介矩陣搭建三部曲

搭建B2B業務的媒介矩陣,是為了應對市場和行業變化時,對業務產生的新的要求。對于媒介人來說,也同樣面臨著如何拓展工作范圍,夯實自己核心競爭力的問題。對于如何搭建覆蓋用戶全生命周期的媒介矩陣,根據最近一段時間和行業人的交流,以及對行業的分析,試著用3個步驟來說明:

1. 基于業務,分析目標人群,做圈層

基于B2B的業務,對目標人群進行分類和圈層: 了解企業希望影響和轉化的人群是哪些?他們有什么特征(行為、喜好、互聯網習慣等)? 哪些行業的人群對于業務的貢獻最大,區分出占據80%業績的核心人群,有發展潛力的人群,長尾人群以及潛在人群等。

對人群的了解,是能夠更加高效且精細化做增長的基礎。

2. 梳理B2B媒介矩陣的考核指標

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B2C用戶生命周期

業務發展最終要歸集到利潤,但用戶生命周期中的每個節點的行動都會對最終的結果產生影響。比如B2C業務用戶從了解到行動、成交、分享的各個過程,實際上都在被影響。而每個節點的數據指標實際上都是不同的,曝光量、停留時間、轉化率、轉化成本等。

因為歸因的存在以及為了更好的提升效率。我們不應該再用單一的指標考核媒介的效果以及營銷的價值:對于可以高效提升品牌影響力的媒介,我們考核品牌認知度;對于可以提升轉化的媒介,我們考核轉化成本;對于有利于傳播和分享的,我們考核用戶體驗等等。

我們最終是需要回歸到對長期增長的貢獻,用復合型的指標來衡量效果。

3. 梳理媒介矩陣測試并更新迭代

當我們對人群有了更加清晰的了解,對考核指標有了新的定義,我們的媒介矩陣才能更加有生命力。對于線上營銷人員,我們現在有了很多的且一直在更新的媒介選擇。

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所以需要對營銷在生命周期不同階段的媒介,以及傳播的內容有了更多的考量和思考。不斷的測試不同媒介對于不同人群的效果,同時通過精細化運營提升轉化效率,降低成本。

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上圖是對一個傳統B2B企業的營銷矩陣和方法,對于不同階段的人群,用不同的媒介和內容去觸達和影響,才能實現最終精準且高效的成交。

四、寫在最后

這篇文章是對之前寫的幾篇文章的梳理和總結,隨著對B2B業務的逐步了解,越意識到想做好增長,我們需要更加貼近用戶,要100%從用戶的角度考慮,他們需要什么、喜歡什么、關注什么,才能在媒介矩陣搭建的過程中建立更強的信任關系。

對于用戶生命周期的媒介矩陣,還在梳理中。ToB不易,且探索且珍惜。

 

本文由 @?藍魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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