效果營銷的底層思維:整合營銷

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整合營銷是通過對傳播渠道、素材內容、鏈路機制和運營節奏的有機整合,來實現活動的流量鏈路整合,是所有營銷的底層思維模式。

一、前言

2019年是效果為王的時代,相信這是所有互聯網從業者的共識。

市場預算被收緊,市場部的同學開始被要求:要能制作有傳播性的創意內容,更要學會承接活動帶來的流量,對流量進行精細化運營,實現業務轉化。總結來說就是:花的每一筆錢不僅要帶來流量,更要實現流量可量化的轉化。

在這樣的形勢之下,市場同學必須要掌握的技能是什么呢?我的答案是:整合營銷 和 創意。

創意是什么?

答:創意的目的是為了降低傳播成本,一個好的創意可以減少傳播阻力,加強信息傳達效果,和刺激消費者行動。

整合營銷是什么?

答:整合營銷是對流量鏈路進行整合的思維方式,是所有營銷的基礎,是實現流量轉化的保證。營銷模式有很多,但不管是內容營銷、場景營銷還是其他,想要實現有效的轉化,都離不開整合營銷的思維。

這篇文章會著重介紹整合營銷,創意放到下次再講,那就讓我們進入正題吧。

二、什么是整合營銷?

先說結論:

整合營銷是通過對傳播渠道、素材內容、鏈路機制 和 運營節奏 的有機整合,來實現活動的流量鏈路整合(流量鏈路:獲取流量-承接流量-流量轉化),是所有營銷的底層思維模式。

首先,讓我們拆解市場活動的流程,簡單說就是:

①、找到目標群體;

②、制作素材內容;

③、內容素材分發;

④、活動流量承接,最終實現業務轉化。

1. 找到目標群體:找到能觸達目標消費者的傳播渠道

不同消費者群體的觸媒習慣有所不同,活動預算的多少,也會影響傳播渠道的選擇,在這不多講。簡而言之就是,根據活動預算和人群特點來選擇合適的傳播渠道。

2. 制作內容素材:結合消費者洞察、業務特性 和 渠道特性,通過創意包裝產生的

一個有效的內容應該包含以下幾點:

1. 能引起消費者共鳴:

一個能引起消費者共鳴的內容,必然有其精準的消費者洞察。不同的時間節點,不同的消費者群體感興趣的內容是不一樣的。比如:兒童節時,寶媽群體感興趣的是選什么禮物給寶寶。而年輕白領,感興趣的是懷念童年時光。

2. 能承載品牌和業務:

有效的內容是承載著品牌、產品/服務的。如果消費者看完你的內容,卻連你的品牌和你是做什么的都不知道,那這就是無效的內容。

3. 能適配渠道的特性:

適配渠道特性的內容,是有效傳播的基礎。這個比較好理解,比如:H5這種形式更適合在微信里傳播,娛樂向內容更適合在微博傳播。

總結來說,一個有效的內容素材就是結合消費者洞察、業務特性 和 渠道特性,最后通過創意包裝產生的。

3. 內容素材分發:活動運營節奏的把控

內容做好后,緊接著是內容素材的分發階段,該階段最重要的是讓用戶接收到想傳遞的信息,而核心就是活動運營,可分成這3點來看:

1. 渠道的推廣時點把控:

這個好理解,比如:A公眾號的粉絲已養成晚上11點閱讀的習慣,那晚上11點就是這個渠道合適的推廣時點。當然,很多渠道的推廣時點是可能需要多次A/B Test才能得出最適合的推廣時點。

2. 素材的閱讀節奏把控:

什么是素材的閱讀節奏?比如:玩H5時,消費者可能習慣一頁頁的閱讀,看推文時,消費者可能習慣在滑動的過程中找感興趣的內容看。為此,需要根據素材形式,合理分配內容的排布,確保信息的準確傳達。

3. 消費者心路歷程把控:

消費者心路歷程,是活動運營節奏的設計基礎。消費者在采取每一個行動之前,都會有個預期,如果消費者的預期多次無法實現,消費者就很可能終止行動。比如:消費者參加抽獎游戲,連續3次都沒獲獎,消費者就會預期下一次也不會中獎,索性退出。但這時,告訴消費者第四次中獎概率有80%,消費者就有了新的預期,而繼續抽獎。

總結來說,內容素材分發的關鍵是活動運營節奏的把控。把控的不僅僅是渠道推廣時點,更要對素材的閱讀節奏 和 消費者心路歷程進行把控。

另外,在活動運營的過程中,動態調優是很重要的一個環節。

比如:在活動剛推廣時,不上全部渠道,而是根據第一波推廣收集的數據,了解各渠道、個素材的效果。然后對素材進行優化替換,對效果好的渠道進行補量。這一塊就涉及很多運營知識,不扯遠了,但用動態調優的運營思維貫穿執行環節這個意識是應該具備的。

4. 活動流量承接:根據營銷目的,設計裂變和轉化的鏈路機制

活動流量承接,是市場活動有效性的保證。這一塊做好了,才能實現有效的轉化。

首先,消費者看到品牌內容的渠道有很多,而看到這些內容的消費者都是你的流量。其次,如今幾乎所有的轉化都發生在手機上,不論是購買、注冊、關注等,消費者都能在一部手機上實現。所以,想實現流量轉化,就需要設計鏈路機制,來承接活動流量。

鏈路機制的根本目的是為了實現營銷目的,所以在設計鏈路機制前,需先明白每個市場活動的營銷目的,是增粉、還是APP拉新等等。在進行鏈路機制設計時,可以從以下兩點入手:

1. 裂變機制設計:

裂變是通過設置獎勵、福利等,讓老用戶通過社交分享給新用戶,以此實現自傳播。比如:①、拉新獎勵(優步的拉好友乘車、獲乘車金獎勵);②、組隊裂變(微信讀書組隊獲無限讀書卡);③、裂變紅包(餓了么分享紅包);④、好友助力(3名好友掃碼助力可領取699課程)等等。

裂變的玩法還有很多,但核心都是圍繞這三點進行設計的:

  1. 傳播門檻:就是消費者傳播的成本,包括理解成本、時間成本、金錢成本等等。
  2. 傳播獎勵:就是消費者傳播的動機,通過給予獎勵、福利讓傳播變得有利可圖。
  3. 內容包裝:就是消費者的形象塑造,讓消費者有利可圖,還要顧及消費者的面子。

2. 轉化機制設計:

轉化機制的設計,不是說給用戶一個“立即注冊”的按鈕,就叫轉化鏈路的設計。而是要從內容上、活動流程上入手,給用戶實現轉化的理由。

還是舉抽獎H5的例子:

你想通過抽獎H5給消費者派發新人優惠券,消費者注冊后方可領取。那鏈路機制可以這么設置:用戶第一次進入H5,100%抽中新人優惠券。若用戶放棄注冊領獎,則用戶在下次抽獎時提示用戶,領取新人優惠券,下次抽中大獎的概率翻倍。

總結來說,轉化機制的本質是給用戶一個行動的理由,通過機制的設計,引導消費者按你的期望做出決策與行動。

三、總結一下

如今消費者的時間越來越碎片化,注意力越來越分散,消費者行為路勁已縮減為:看到 – 被吸引 – 行動。一個好的創意能創造出好的傳播因子,但如果無法精細化運營活動帶來的流量,無法通過合理的鏈路機制讓流量實現業務轉化,那即使活動刷屏了,也無法稱為有效的市場活動。

為此,市場部進行營銷活動時,必須具有整合營銷的思維,通過對傳播渠道、素材內容、鏈路機制 和 運營節奏 的有機整合,來實現活動的流量鏈路整合(流量鏈路:獲取流量-承接流量-流量轉化)。

 

本文由 @溫煒鑫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫得很棒 滿滿的精華

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