漫談新零售(8):宏觀經濟對零售有什么影響?

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本文從電商的思考維度出發,論述了在整個產業環境和中國零售的土壤,各個主要影響因素在發生著什么樣的變化,來嘗試看看宏觀經濟環境對零售的影響。

一、宏觀產業環境

1. 經濟發展驅動力要素現狀

我們知道,拉動經濟的三駕馬車是投資、出口、消費

1.?投資

國家投資是把雙刃劍。2007年次貸危機席卷歐美,中國隨之遭遇外貿危機,出口迅速滑坡。在此背景下國家投資四萬億振興經濟,強力拉動發展,度過難關。

然而,四萬億投資也有一系列負面影響:

首先,投資大量進入基礎建設項目,催大了鋼鐵、造船等重工領域的大量企業。投資項目進入尾聲后,這些企業產能嚴重過剩,紛紛陷入危機,反過頭來又影響了經濟。

其次,投資基本全部進入國企,民企營養不良,競爭中被國企碾壓(如巨虧中的東星航空破產,同樣巨虧的東航獲得國資委70億注資),造成新一輪“國進民退”的勢態。

這使得經濟和工業結構出現問題,同時由于國企集中在鋼鐵,通信,石油等領域,作為消費品產業主力的民營企業資金匱乏營養不良,外加過多資金涌入房市和股市,嚴重阻礙了消費品的產業升級,造成了供需錯配,迫使國家進入去產能和產業結構調整。

2.?出口

這個環節大家很清楚,因為人口紅利的消失,勞動力成本的急劇上升,使得中國的出口產品在成本上漸漸失去成本優勢。并且因為中國產品的品牌價值、設計水平和科技含量尚處于中低水平,依靠出口拉動經濟增長的黃金時代正在漸漸過去。勞動力成本不可能再大幅降低,于是,提升品牌、科技、與設計附加值成為出口競爭力的關鍵要素,產業升級勢在必行。

3.?消費

零售是基于消費和內需的,近年來社會上一直都在說中國內需不振,背后原因分析五花八門。然而中國人在全世界都展示了驚人的購買力,赫然有八十年代初日本人買光全世界的勢頭,別說各種進口商品和奢侈品,就連世界頂級汽車品牌、豪門足球俱樂部,都被中國人紛紛拿下。所謂內需不振,是從國內消費增速來看的,在中國消費者強大的購買力面前,只能說中國的商品供應并不完全符合需求。

投資、出口、消費,全都在說供需錯配,供給側結構調整和產業升級勢在必行,是未來經濟持續發展的絕對驅動力。新零售企業如何迎合和借力這個大趨勢,是制勝的制高點,而不是那些銷售方式的技巧。

2.?消費市場的U型結構

我們如果仔細觀察中國的消費品市場,有這么三個特征:

1)中國消費者消費力強大

汽車、奢侈品這類高價商品消費位列世界之巔,中國大媽黃金多空大戰打趴華爾街金融大鱷,國外商場的奢侈品、馬桶蓋、電飯鍋、奶粉、紙尿褲常被中國人橫掃一空,海外熱旅游景點地被中國游客擠爆……

2)“中國制造”冠絕全球

據國家統計局數據,中國的220多個工業品制造居世界首位,凈出口世界第一,制造業增加值世界占比達20.8%,服裝、電子、家電、手機等領域均居世界第一,且遙遙領先。雖然因為人力成本的上升,一些世界品牌和大型代工廠逐漸在把生產基地往東南亞移動,但中國制造業的龍頭地位依然不可撼動。

3)品牌弱國

我查了一下2018全球品牌價值排行榜,中國品牌占比15%。我一開始以為眼睛花了,揉揉眼睛仔細看了一下名單,原來是工商銀行、建設銀行、中國移動、中石油、中石化……

除去這些國家壟斷企業、幾個大互聯網平臺和房地產品牌,中國進入100強的頂尖消費品品牌就只有華為、茅臺、五糧液三個。而后兩者主要是中國人在消費,并不算是世界品牌。

由此,三個消費市場的核心元素呈現出了一個奇特的U型:

品牌與生產能力和消費能力嚴重的不平衡,造成了外資品牌把中國工廠生產的東西貼個牌子,再賣給中國消費者,就能凈賺好幾倍的現象。而更讓人郁悶的是,“Made in China”的東西,運到海外賣得反而便宜,在中國賣就要貴很多(背后的因素很多,但有一個重要因素就是品牌方的市場差異化價格策略)。

這個不平衡的現象,也帶給了中國消費品市場下一個巨大的機遇 – 做強品牌!

我們也確實看到,新一代的消費者越來越認中國的品牌,華為、大疆等民族品牌也在不斷在世界范圍迅速崛起,并且不斷向品牌高端挺進。

這,就是未來中國制造業和消費市場令國人振奮的一個大趨勢。

二、消費趨勢變化

1. 城市化運動進入中期

世界各國城市的發展經驗表明:

  • 當一個城市人均GDP超過1000美元,消費結構將由重視衣、食消費的溫飽型消費向謀求住、行條件改善的享受型消費轉變,工業化加快發展、城市的生產功能開始上升。
  • 人均GDP達到3000美元,一個城市或地區則進入新一輪需求結構、產業結構的調整升級期和城市化快速擴張期,城市的生產功能與服務功能并重,交通問題、環境問題、住房問題需要得到更多的關注。
  • 人均GDP達到1萬美元,基本實現城市現代化和城鄉發展一體化,城市的功能發生新的變化,智能、信息、服務及流通產業等非物質性的功能更加突出,人們追求更高水平的生活品質和人的全面發展。

根據2018年城市人均GDP數據,中國目前已經有北上廣深等15個城市超過2萬美元,有近80個城市人均超過1萬美元,這80個城市大致覆蓋了一二線城市以及主要的三線城市。根據上面的階段特征,這一大批城市的零售市場也毫無疑問會出現全新的變化,成為新零售廣闊的舞臺。

2.?各線級城市消費風格進化

在研究各線級城市消費趨勢的時候,仔細研讀尼爾森、騰訊和唯品會聯合出品的《2018中國家庭消費報告》,下面是一些值得高亮的點和我自己對數據的解讀。

1)消費者信心指數強勢回升,農村、二三線城市增幅比一線城市更為迅猛。這背后,一線城市的信心指數應該被飆升的房價、醫療、教育成本抵消了不少。

2)一線城市消費向享受型消費迅速過渡,而低線級城市還略側重基礎型消費發展。

3)下面四個統計均顯示,一、三線城市比二線城市更加注重質量、性價比,更加理性精明。但我估計一三線城市的“理性”有本質的不同,三線城市因為消費力和消費領域的問題而不得不更注重性價比,而一線城市則漸漸回歸了理性消費。同時我們看到二線城市還處于偏沖動和炫耀的階段,也有更強烈的客服、物流、包裝等方面的服務性需求。

由此我們看到,隨著消費能力的增強,消費觀從節省仔細,變到沖動和追求服務,再回歸理性精明的循環。

4)一線城市消費者喜歡進口商品,二三四線城市消費者更支持國貨。結合性價比的偏好,可以認為一線城市進口商品已經漸漸普及,消費開始轉向對進口商品講究性價比。奢侈品也許在下沉市場中有了越來越大的空間。

5)二線城市比一三線城市更喜歡社交優惠。三線城市數據我略感費解。過去研究社交促銷玩兒法的時候,發現小城市圈子小,人們關系更近,聯系更緊密。同時,大多社交優惠都或多或少只是價格游戲,一線城市消費者因為接觸電商較早,漸漸已經有了清楚的認知,而低線級城市消費者則還對這類噱頭比較有新鮮感。這個很好地解釋了拼多多現象以及下圖一二線城市的數據對比,但三線城市對社交促銷偏好的下滑我有些費解。

綜上,在商品的品牌、品類選擇以及導購風格上,一線城市在擁抱國際品牌和進口商品的同時,需要更加精心和務實地選品,更加真實樸素簡單地設計促銷和導購方式,突出質量和性價比;二線城市,則更多選擇更能凸顯身份地位的品牌,通過豐富的促銷形態和社交玩兒法來引發和鎖定購物沖動,并提供更為良好的服務;三四線城市,選品則需要根據主體消費能力往中高端逐漸延伸,促銷和營銷體系不必過于花哨,而是做更多的消費理念的引導和教育。

三、制造業格局

1. 外延式發展造成中低端產能過剩

中國制造業的迅猛發展遠遠超過內需增速,這樣的外延式發展,國內供需關系存在較為嚴重的結構性失衡,經濟過渡依賴出口驅動和國際競爭力。隨著中國制造成本的急劇上升、人民幣的升值和世界經濟的低迷,技術含量偏低、產能嚴重過剩的長三角紡織業、廣東運動服飾行業均出現大面積崩塌。隨著中國政府開始供給側改革,中國經濟發展進入“新常態”,從追求增速轉向結構優化,產業升級勢在必行。

前不久美國政府禁止美國公司向華為供應技術和芯片。說實話,聽到該消息我頗感慶幸。華為不能進口芯片,雖然在短期產品技術水平上會略受影響,但也使芯片等核心技術提升變得生死攸關。相信以華為的實力,麒麟超越高通也許只是時間問題,被狠狠將一軍,也許就此騰飛。

大家一定還記得中國光伏產業的悲劇,就是因為缺乏核心技術-多晶硅的生產能力,而只是一味依賴勞動成本優勢和國家補貼用低端的產品組裝傾銷國外。當歐美開始反傾銷打擊時,產業瞬間崩潰。當年聯想的發展道路之爭,最終柳傳志的“貿工技”路線戰勝了倪光南的“技工貿”,短期內成就了聯想的輝煌,然而,打開聯想機箱,卻沒多少自己的東西。長遠來看,孰是孰非,尤未定論,但對中國芯片產業發展,這肯定是個非常大的打擊,也造成了我國目前的一大軟肋。

1986年,傳奇的管理學家彼得·德魯克發表《變化了的世界經濟》,他預言,經濟的內在結構已經發生了根本性轉變:

  • 第一,知識和資本正在加速取代體力勞動者,發展中國家所依賴的一個主要優勢—勞動力豐富和價格便宜將會逐步喪失;
  • 第二,工業生產從基本屬于勞動密集型轉向一開始就是知識密集型,譬如在半導體芯片和藥品制造中,勞動力的成本分別只占到12%和少于10%;
  • 第三,信息和知識為基礎的產業,正在取代以物質為基礎的產業,成為現代經濟增長的中心。

德魯克睿智的揭示已經過去三十多年了,中國的經濟蓬勃發展,然而近20年來太多本該用于科技研發和產業升級的資金卻流入了房地產市場和股市進行投機,那么多學者不專心做學術而去搞產學研一體和校辦企業,那么多科研人員下海創業去搞商業運作,那么多企業熱衷于把資金投入房地產而不是技術和設備的更新換代(也不能怪他們,不少企業的年度虧損賣套房就轉為盈利),以致錯過了最好的產業與經濟規模同步升級的時機。現在急起直追,也許為時未晚,只是形式已然嚴峻,壓力已經沉重。強國夢的核心,應該是人才儲備、科技實力、產業水平、品牌價值

2. 工業4.0,C2B和C2D

傳統制造業日薄西山的同時,中國游客海外消費驚人,主力是不斷崛起的中產階級。按不同機構的定義,中產階級標準和數量有所不同,目前規模大約在一到兩億之間,掌握了22萬億美元以上的財富,已經遠遠超越美國中產階級數量。“馬桶蓋現象”和中產階級崛起,意味著全新消費動能的產生。

觀察這些被中國人買光的品類,可以看清楚地看到我們市場特點:奢侈品是因為國人消費力強大但國內高水平替代品牌匱乏導致其定價離譜;馬桶蓋和電飯鍋是因為國內產品工業水平偏低,消費者理性消費但并不缺錢,更愿意為新技術買單;母嬰用品則反映了國內的食品安全和行業道德現狀。

當世界上刮起工業4.0旋風的時候,中國的制造業也在大幅變革。互聯網+支持著全新理念迅速改造著制造業。家具領域越發流行全屋定制,服裝領域逐漸普及快速小批量柔性生產,海爾在家電領域和小米在手機領域掀起C2B(Customer to Business)和C2D(Customer to Designer)旋風,越來越普遍的行業變化讓我們看到了新一代制造業與信息產業對接的趨勢,也預示著中國制造業的未來趨勢。

3. 舊零售業風氣和效率拖了制造業后腿

前面有一篇文章在談零售四大業態的時候提到過由于流通環節的低效和零售企業商業房地產式的投機,迫使設計和生產水平很一般的國產服裝品牌(別看都起個洋名字,查查都是中國鄉鎮企業產品)動輒賣到幾千,價格直逼著名進口品牌。同樣情況也出現在鞋靴箱包等商場品類上。這不但嚇跑了很多消費能力略弱的消費者,也逼得更多消費者選擇價格已十分接近的進口品牌。這進一步激化了“內需不振”和國內產品滯銷。

同時,新興的互聯網渠道雖然規避了漫長的流通環節和層層轉租的高昂商業房地產成本,卻由于品牌方定價策略要確保線上不會傾軋線下,導致了線上只能保持同價,或者只是銷售換季商品。上述情況,也呼喚著零售產業的變革。

宏觀經濟,制造業趨勢(也包括農業趨勢)決定了我們明天可以賣什么,消費者訴求和供需錯配決定了哪里有巨大的市場真空和商機,城市化運動階段特性和城市消費風格導向決定了零售的選品營銷戰略應該如何設計,這一切都是新零售的明燈和風向標,以供戰略設計層面的思考。

#專欄作家#

徐霄鵬,微信公眾號:產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監,產品、中央運營及增長團隊負責人,前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

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題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 奢侈品肯定會更多,但是國貨消費會更少,因為中國正在進入貧富差距擴大的漩渦,以后只會越來越大,朱門酒肉臭路有凍死骨。

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  2. 刺激零售最好的辦法就是房價,你品,你細品。

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  3. 未來可期

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  4. 目前消費降級很明顯,地點深圳。
    之前很多家餐廳吃飯人非常多,最近這半年明顯感覺餐廳消費人少了,人均100元左右的那種。
    吃冒菜和麻辣燙的人變多了。

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