運營人也需要知道的,6種“高級撕”套路

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有些人出生普通家庭,一沒資源、二沒資金,卻能在短時間憑借幾千上萬的原始資本吸粉百萬賺取千萬資產,你是不是在想這是怎么做到的?

其實我最近也在思考,但我慢慢發現了一些規律,就是他們好大一部分人是“一路撕b上位”(以下“撕b”無任何貶義),撕行業老大、撕熱度觀點,突然人群的目光都被吸了過去,“哇,他好不一樣!”、“這個人怎么這么有趣?”、“他說的對,我為他打call”

對此,我稱為“撕b”營銷,這么有效的方法,他們是怎么玩的呢?

8月,人們最多談論的話題,“延禧攻略”能排入前3,里面涌出許多極具爭論的人物,就如我們率性女主魏瓔珞、慈善柔弱“富察皇后”,以及前期溫文爾雅,后期“心機婊”、“狐貍精”等詞都無法形容她惡心反感,以致觀眾恨不得不要手機了都希望她死的“爾晴”。

最后,女主忍無可忍,手撕爾晴,結果令人痛快。雖爾晴令人痛恨,但她撕b上位之路曾經風光無限,只不過得寸進尺,才落得個身死的結果。爾晴就是“低級撕”的代表

但在現代商業中,卻有很多產品運用“高級撕”,最終與原行業老大平起平坐,甚至是推翻老大自己上位的。

它們是怎么做到的?

這篇文章我們就來說說“小人物如何快速翻身”的撕b營銷!

為什么撕? “撕b”營銷屢試不爽

BAT,百度號稱中國的Google,阿里巴巴號稱中國的亞馬遜,而騰訊是中國的Facebook,成功“撕”出了中國甚至世界的行業霸主地位,威脅著原來的行業老大。

以及在騰訊的上位中,3Q大戰,手撕360,創造了騰訊的輝煌,也撕出了360當時作為BAT之外的第4地位。阿里巴巴即使成為行業老大,也仍然不斷與京東、順豐等公司互撕。不得不說,“撕b”真的很管用。

最近興起的“小藍杯”Luckin Coffee瑞幸咖啡,手撕“星巴克”,放出話來要做“中國的星巴克”,短短7個月,在中國13個城市,開出660家門店,送出500萬杯咖啡。堪稱“撕b”一絕。

為什么這么說?

一句話定位“中國的星巴克”,不管用戶看到這句話是否相信,但這句話進入了用戶的腦中,“今天有個品牌剛起步都沒店鋪,就要做中國星巴克,好搞笑。”

瑞幸咖啡曾經做過一個《致星巴克的一封公開信》,大致內容就是“給行業一個公平競爭的機會,讓中國消費者有更多選擇,并提及星巴克跟很多物業簽訂的合同中有排他性的條款。”關注事件的用戶就被打上了標簽“不畏強權的弱勢群體”,自然都站到了瑞幸的一邊。

再通過各個大號持續發酵,“瑞幸咖啡VS星巴克,它們干起來誰能贏?以及“瑞幸咖啡想干掉星巴克?你怎么看” 、“瑞幸咖啡會超過星巴克么?”

不知不覺,你慢慢相信“瑞幸咖啡Luckin coffee”這個運營還不到一年的咖啡品牌,似乎真的可以和星巴克拼一拼。

所以說,“撕b”營銷真的屢試不爽。用得好,它能達到以下的效果:

  1. 強化、具象化在用戶的心智定位;
  2. 造熱點,引關注;
  3. 獲得更大投資與資源;
  4. 提升了員工信心和目標。

當然,好生意不是胡斯、亂撕,要有對象、有套路的撕,才是“高級撕” 。

如何撕? “高級撕”的6個套路

1. 首先,找誰撕

1)作為中小品牌,一定要撕行業老大

與行業老大相比,中小品牌缺什么?

缺品牌、缺資金、缺渠道,缺少這么多要素,中小品牌的產品想要殺入市場是非常難的。

行業老大在一路成為行業領先者的同時,會從供應鏈的上下游、供應鏈的周邊輻射,不斷增強自身競爭壁壘,想要獲得一杯羹,“非撕不可”。

就如《古惑仔》電影里演的那樣,小人物想要立身,最快捷和有效的方法就是找一個大哥PK一下,來展現自己的實力。

2)如果作為頭部品牌,就要找對等的品牌撕

比如:“京東”&“天貓”,他們的用戶有差異,也有重疊。作為用戶都會貨比三家,如何讓對方的用戶選擇自己的平臺,就需要找到對方的軟肋,用自己擅長的部位重點打擊,且死抓不放。

來看17年雙11后兩家的采訪,馬云說:“雙11我們不賺錢”, 劉強東:“花錢不應享受假貨”,阿里主打便宜性價比,京東主打正品。最后,莫名其妙的就是他們雙方都獲得了相對前一年xx%銷售的增長,因為“撕b”最后的核心落腳點都將回到“如何讓用戶為這場戲埋單。”

3)別撕沒有話題流量的對象

火爆年輕人的RAP節目《中國有嘻哈》,一位學員在被無情淘汰后,其他人建議他出歌diss導師,可是他說:

2. 撕點明確

去撕行業老大,你拿著半成品去撕人家迭代n次的成熟產品,誰買你的賬?你不是上演自嗨橋段?撕同行,倘若淘寶拿著“我的貨全是正品”PK“京東你的貨是假貨”,這不是自找麻煩?

所以,撕點要明確,且是你產品的強價值點。

比如:剛上市不久的小米,十分擅長高級撕,小米手機專撕行業老大“蘋果手機”。當然,它的每一類產品都有各自的“撕b”對象。小米的“小愛同學”VS蘋果的siri,當你對著小愛同學說:“小愛同學,明天我想去北京,我需要穿什么衣服?”,小愛同學會如實回答你明天北京多少度,適合穿什么衣服,甚至要不要戴口罩都能提醒你。但siri的回答則是答非所問。

世界杯期間,我還曾經聽取了siri的建議,在“德國vs墨西哥”輸了大幾百塊。

小米的小愛同學價值點突出,不撕“黑白灰極簡設計”、也不撕“工藝”,就撕“看誰更了解用戶使用場景,誰能滿足用戶需求”。

關鍵點聚焦,盡管對方如何反駁,都不理會,拽著一個痛點打。

這樣的目的,還有一個就是即使后來參與者與觀眾,也能快速了解“戰況”,并迅速作出自己的判斷,支持撕逼的一方,大大提升了影響力。

3. 打標簽,拉隊友

“撕b”營銷的目的一定不是兩個公司或者撕的主動方的自嗨,而是為了塑造沖突,從而上升到社會、人性,拉動更多有同樣標簽的人加入。

為什么這么說?

還記得7月虎撲吳亦凡撕逼事件嗎?

至少你會發現你的周邊動不動就是,這個很skr~skr、skr~

這個撕b事件起因是這個“以實力為準繩,視對錯為生命”的虎撲看不下去一個毫無水平的skr男,在自家地盤吐槽了一下,發布一段吳亦凡的rapx消音視頻,隨后驚動吳亦凡的粉絲,舉報、刪帖、控評、一頓操作。

而后雙方又發起第2次的攻擊與反擊,最后升級為一場66萬JRs(虎撲用戶代稱) VS 3200萬梅格妮(吳亦凡粉絲代稱)的實力懸殊的“撕b界的赤壁之戰”。

最終戰果,虎撲微博漲粉20+萬,粉絲數增長至28日的89萬。虎撲APP排名由常年徘徊的7、800名,躍升到IOS應用免費榜單總榜TOP60,體育分榜單TOP1。

在這場戰爭中,“弱勢”一方在第一時間就打上了標簽,這是他們撕b事件最早的一批報道。

不再是“虎撲”VS“吳亦凡”,而是“直男VS飯圈女孩/頂級流量”。標簽一打,虎撲形象一下就顯現出來。

直男是什么?

是自以為是、不解風情、尬聊的代表、是程序員、是缺乏審美的···

飯圈女孩是瘋狂的、無理智、不問對錯的、不計較付出的···

頂級流量是面癱的、花瓶、沒實力、熒屏形象除了傻笑裝帥其他都不會的···

標簽一打,如果你的一項被涵蓋,便會無理智地加入到這場精心策劃的撕b大戰之中。最后小范圍的娛樂圈事件,升級成了社會群體事件,話題點更多,意義更廣泛,波及面更寬,最后虎撲吳亦凡也就贏得了更多的關注。

再來說一個撕b不成反被撕的例子。

萬達老板王健林,曾經在萬達商學院的開學典禮上說過這么一段話:“我們比海爾偉大多了,砸20個冰箱才幾個錢,我們砸了350多個商鋪,賠了10幾億···”

雖然可能這是王的玩笑之言,但隨后海爾官博機智回應:“···知道現在身為官博君的我為什么買不起房了。”

就這樣的一句話將“萬達VS海爾”的企業事件,升級為“普通群眾VS地產大亨”的社會群體事件。作為買不起房的大眾,能不出來挺海爾么?

總結而言,“撕b”的目的不是為了小范圍的自嗨,而是為了獲取更多數群體從意識形態、個人標簽出發的深入支持,支持你就是支持我自己,不用你出錢,我也挺你。打標簽很重要。

4. 提供簡單易參與的撕b載體

用戶雖然因為這個標簽,愿意自發得為你打call,但如果參與方式太麻煩,也會讓許多想要參與的用戶止步不前。所以,提供一個簡單易參與、有趣的撕b載體非常關鍵。

延續前面海爾VS萬達事件,由媒體、相關同行和官方的后續推動下,“買不起房體”一時間火遍社交網絡,獲得了千萬曝光。

晨光粉絲團:“臥槽,我一個賣筆的全國那么多店,我也買不起房!”,衛龍食品:“辣條一年賣地球100圈,可我還是買不起房。”

一個易參與,有趣的傳播載體就這樣傳播開了,當你看到你的好友在朋友圈發布了一個狀態“我天天加班,周周無休,我也買不起房。” 是不是會很好奇為什么他會這樣說? 很快你了解完前因后果后,也在你的朋友圈發了一條。

虎撲與吳亦凡的diss事件,其實也創造了相應的傳播媒介,但因為傳播形式是制作消音視頻和錄制diss rap,從而diss吳亦凡唱功不行,這樣的形式對于廣大群眾而言還是有一定的技術門檻的,所以最后這樣的傳播形式只在少部分人中傳播。

所以對于想要持續發酵的“撕b”事件營銷而言,發起的品牌,需要考慮更簡潔的撕逼載體,媒介,如上面提到的“買不起房體”的固定句式創作。

“高級撕”的核心,不是單純博出位、吸引眼球,最后還是應該落到自身的品牌和產品上。否則再大影響力的事件也會隨著時間慢慢被淡忘。

5. 借勢推廣

瑞幸咖啡與星巴克撕,獲得關注后,它的運營也推出了許多具有裂變性質的活動,如:“送好友一杯咖啡,自己得一杯免費咖啡”,通過人拉人的方式,快速獲得了用戶增長。一個app下載新用戶和老用戶的習慣培養的成本是2杯咖啡,成本不足10元,在后互聯網時代的今天是很難做到的。

所以,在任何成功營銷的背后,一定是落地到產品的轉化上。如果不是,那就是一場鬧劇。

6. 最后,講究節奏,見好就收

特別是中小品牌撕行業老大的事件中,通過趁熱點獲取一定的關注后,絕不要蹬鼻子上臉,惹毛了行業老大,就不是事件營銷了,而是真成了“事件”。

就如爾晴,已經由一個丫鬟嫁入富察府,應該見好就收,否則最后的結果只能是功虧一簣,惹禍上身。

引用李嘉誠的一句話商業名言:

“好的時候不要看得太好,壞的時候不要看得太壞。”

凡事見好就收。

總結

以上的6個高級撕套路,如何借鑒到自己的產品上呢?

先問自己幾個問題:

  1. 你的產品在行業中屬于什么地位?
  2. 你的行業老大是?或者你的同行是?
  3. 你對它是否在某個領域有絕對優勢? 你的弱點是她的優勢嗎?
  4. 你撕b的話題能打標簽嗎?有足夠多的人群能對號入座么?能否上升到社會事件?
  5. 在哪個平臺引爆話題?引爆的媒介載體簡單易傳播嗎?是否有相關媒體、渠道進行發酵?
  6. 關注上來后,如何自然過渡到產品的轉化上?需要有什么配合的運營措施?
  7. 目標是什么?何時收手,應對突發事件的解決方案是?

如果你能回答以上的問題,相信引起下一個“撕b”事件就是你!

 

本文由 @運營盲探 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 在市場營銷的課本里,這叫做碰瓷營銷。

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    1. 其實現在商業社會上應用的各種套路在基礎商業理論的課本中都能找到原型

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  2. 受益匪淺,收藏

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    1. ;-)

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  3. 撕b過度了,是不是就像錘子的老羅?撕b正好是不是就像馬云和劉強大?互相撕還能提升大規模用戶效應

    特別是中小品牌撕行業老大的事件中,通過趁熱點獲取一定的關注后,絕不要蹬鼻子上臉,惹毛了行業老大,就不是事件營銷了,而是真成了“事件”。

    任何成功營銷的背后,一定是落地到產品的轉化上。如果不是,那就是一場鬧劇。

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  4. 任何成功營銷的背后,一定是落地到產品的轉化上。如果不是,那就是一場鬧劇。

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  5. 案例非常充分,很棒!

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