到底誰適合做私域流量的玩家?

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當所有人都在討論一件事的時候,這件事的機會往往已經變得非常小。私域流量池眼下仍有機會,但窗口正在逐漸關閉,快速卡位至關重要。

一、何為私域流量池

提到“私域流量池”,每個人的理解都不太一樣,有的人把它理解成一種新的流量方式,有的人把它理解成一個用戶池。

我們給“私域流量池”做了一個比較寬泛的界定:私域流量池里的用戶是自己的,可以反復利用,可以免費觸達。與之相對,百度、淘寶、京東等公域流量平臺上的用戶只是流過,需要花錢去買,而且越來越貴。

廣義來講,私域流量池平臺包括公眾號、微信群、個人號、頭條、抖音、App等。比如:孩子王通過App搭建了非常好的私域流量池,甚至可以在App里做即時的通訊和群組的管理。

到底誰適合做私域流量的玩家?

私域流量池市場分析

根據上圖,我們可以對私域流量池的各類平臺做一些分析。

就新市場和成熟市場而言,新市場的用戶獲取成本、維護成本都比成熟市場更低。比如:2011年移動互聯網剛剛發展起來時,App一度受到追逐,所有人都去做。

它的好處是:可以掌握所有的數據,有很大主動權,但如果你是一家起步期的創業公司,現在去做App不僅過程很長,成本也很高。微信公眾號也已屬于“成熟市場”,流量和打開率越來越低,如果一家企業或一個品牌,用戶導入的渠道只有公眾號,其實是會遇到很多問題的。

就開放市場和封閉市場而言,最重要的一點區別是:數據是不是自己的。

開放市場(如微博、頭條、抖音、公眾號)上面的數據,要獲得一般比較困難;而在封閉市場中,我們可以掌握所有的數據,可以定制很多的工具、功能,去獲得更多的用戶數據。

就私域流量池的搭建平臺而言,個人比較推薦右上角的三種:微信個人號、微信群、QQ。其中最推薦的是微信個人號。微信群的生命周期正在變得越來越短,有一個數據說微信群的生命周期只有三天。

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(微信個人號中搭建私域流量池的趨勢)

就微信個人號而言,2015~2017年是早期紅利期,部分頭部玩家開始布局,比如:淘寶等平臺上的一些電商開始把用戶導入微信個人號里,屬于“悶聲發大財”。

2017~2019年,受有贊、拼多多等微信電商平臺的影響,大量玩家入場試水,比如:我們在淘寶上買東西,會收到越來越多印有二維碼的小卡片,加微信可以給10塊錢紅包,主要還是電商領域的人在做。

2018年底到2019年起,投資市場開始跟進私域流量池的工具,比如:通過微信個人號客服后臺,可以看到用戶在電商平臺的訂單數據,可以看到商家給用戶打過的所有標簽數據、商家對用戶畫像的備注數據等等。

狹義的私域流量池概念正是跟微信個人號綁定的,越來越多的人想要用微信個人號來搭建自己的私域流量池。但當大家在廣泛討論一件事的時候,這件事的機會往往就變得非常小了。

有電商人士樂觀估計:這件事私域流量池的窗口期有兩年,但從最近幾個月的熱度來看,我認為今年差不多就結束了。畢竟,一個用戶能承受的商家號是有限的。當大家都在做這件事的時候,如何快速地去占領那個位置是很重要的。現在做還來得及,但是時間窗口也越來越小,而且也要看一下自己適不適合做這件事。

二、私域流量池解決的N大問題

為什么要搭建私域流量池?或者說,私域流量池能幫我們解決什么問題呢?

1. 從獲客到留存

到底誰適合做私域流量的玩家?

(AARRR模型與RARRA模型)

在過去與增長、裂變相關的各類課程或者理論里,我們聽得最多的就是AARRR模型,即從獲客、激活、留存、變現到推薦(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。

這個模型其實是2007年提出的,當時整個互聯網在往上走,擁有很大的人口紅利,不需要做特別多的事情,流量就在自然增長。當時,獲客是最重要的事情,只要用戶進來,就可以一層一層用漏斗模型把他們導下來。

為什么今天大家都在提私域流量?

因為人口紅利消失,流量越來越貴,能得到的新用戶越來越少。現在要做的更重要的事情,是用好存量用戶。有人提出了新的模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是對AARRR模型的一種優化。

RARRA模型突出了用戶留存的重要性,不再是借流量把用戶買進來,再一層一層漏下去。

在新的模型里,首先考慮的事情是把用戶留下來,再去激活,想辦法讓他們去推薦、變現,最后的“獲客”環節指的是老客帶新客。在我們自己創業的過程中,我們曾用過AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因為營銷成本太高。

2. 從流量到用戶關系

針對已經獲得的用戶,我們需要積累標簽數據,以幫助我們對用戶有更深入的了解,比如:用戶的性別、地域等基本數據,用戶的購買行為數據以及我們跟用戶之間交互的歷史數據。

在用戶池環節,我們需要打造一個IP,不是簡單的品牌logo加品牌名,而是要包括頭像、昵稱、對外輸出的內容、向用戶展示的形象等。

最后是在運營用戶關系的過程中實現轉化。這是我們做用戶關系的根本目的,畢竟跟用戶關系再好,用戶不買單也沒有意義。

轉化包括四個步驟:一是讓用戶知曉我的服務;二是與用戶保持聯系;三是激發用戶的興趣;四是促進成單。

3. 重構品牌和用戶關系

到底誰適合做私域流量的玩家?

(品牌與用戶的關系)

針對潛在用戶,我們可以讓他實現從種草到成交——即通過私域流量池的運營,將潛在用戶變成交易用戶。

接下來我們可以考慮:如何讓交易用戶成為會員用戶,即通過用戶認同帶來更多的分享裂變,提高用戶的終身價值,甚至讓用戶成長為合伙人。

我們需要想一下,在發展用戶的過程中,自己希望跟用戶建立什么樣的關系? 如果要重構品牌和用戶的關系,自己希望能達到哪一個層面?

4. 提升用戶終身價值(LTV)

做私域流量池,不能解決新流量的問題,新的流量主要還是在淘寶、百度、抖音等大平臺上,該花的營銷費用還是要花。私域流量池主要是對現有的存量用戶進行復用。需要思考的是,通過花錢獲得了新的流量之后,如何去提升用戶的終身價值。

提升用戶終身價值主要包括三個方面:

  1. 提高老用戶的復購率;
  2. 提高老用戶的客單價和毛利額;
  3. 老客帶新客。

在用戶進來之后把他留住,相當于把我們跟用戶之間交互的時間拉長。

在漏斗模型中,跟用戶的交互只有一瞬間,但在私域流量池中,我們可以更多次地免費觸達用戶,并通過IP打造、通過內容運營,給用戶“種草”,提升信任關系,從而增加用戶的復購。

舉例來說:一個電商的微信個人號一年可以做到100萬營業額,量級跟一家普通的淘寶C店相當。

通過微信個人號加的用戶并非從街上隨便拉的,而是有挑選的,因此可以針對他們做一些毛利更高、客單價更高的商品。

比如:姿美堂是一家做保健品和女性護膚品的品牌,在天貓上也有店,它們花四年時間打造了一套私域流量池的系統,通過低毛利、低客單價的商品從淘寶上引流到自己的微信個人號。通過微信銷售更高毛利、更高客單價的商品,毛利獲得了很大提升,通過微信實現的交易在全年營業額中占了很大的比重。

5. 提高投資回報率(ROI)

搭建私域流量池,目前還沒有減少投入的方法,但當企業跟用戶的交互時間拉長之后,新用戶轉化率提升、客單價提升,收益和產出一定可以提高,ROI自然也就能得到提升。

三、誰適合做私域流量池的玩家

1. 什么人在做?

目前主要有三類主體在做私域流量池:

1)電商:

電商本身是流量租借的邏輯,對很多店家來說,它們需要在淘寶、天貓、京東等平臺上投廣告購買流量,獲得更多的訂單和更多的店鋪曝光。通過自建私域流量池,把購買的流量沉淀下來,以后再進行復用,從邏輯上是可行的。

另外,通過構建私域流量池,把一些核心用戶拉到自己的池子,做更深入的交互與關系維護,可以從低毛利爆款走向高毛利、高客單價,甚至在獲得用戶消費數據之后,推薦其他品類的商品給用戶。

2)傳統流量方

私域流量其實是一個用戶的概念,也就是把用戶當作真正的人,跟他們建立關系。

傳統流量方也想做這件事,一方面,他們的流量越賣越貴,他們也在想如何讓自己手中的流量更值錢;另一方面,流量的增長越來越緩慢,比如很多微信自媒體公號也算是流量方,在公眾號打開率越來越低、流量不斷下滑的趨勢下,他們也在尋找出路,很多做公眾號的人也開始把用戶往私域流量池中導。

3)線下實體

比如:一些線下店鋪讓自己的店長加顧客微信,導入微信個人號,只是導完之后的變現并不容易。如何用更低的成本把線上線下的數據打通是一個重要課題。

另外,線下的店準確來講可以說是店長的店,如果能夠用好店長,就相當于讓他擁有了線上、線下兩家店,店的效能就可能翻番。

2. 什么品類適合做?

每個品類的特點都不一樣,以保險為例,適合做私域流量運營的品類通常都擁有一些共同點:

高毛利、高客單價:私域流量池是一個重運營的事,即一定要鋪人去做。比如孩子王有6000個專業育兒顧問,做保險同樣也要鋪人,當需要鋪人、重運營的時候,商品品類一般是高毛利、高客單價。

服務期長:建私域流量池一般要跟用戶做長期交互,如果只是一次性成交就結束,再跟用戶交互就會有點奇怪,因此適合的品類一般服務期比較長。比如保險,用戶從了解到決策就要幾個月的時間,期間會有多次溝通,用戶購買之后還要做售后服務,甚至是終身服務。

低消費頻次:私域流量池的運營成本很高,更適合低消費頻次的品類。如果是高消費頻次的品類,更適合走普通流量途徑,比如通過聚劃算一次性走很多量。

長決策周期:需要較長時間進行決策的品類,跟用戶之間交互的可能性非常多,跟用戶之間建立信任的可能性就較大。

基于關系:適合建私域流量池的品類往往跟人與人之間的關系相關,即需要得到用戶的信任和推薦,比如年輕的一代要買保險都會慎重決策,尋找值得信任的專業人士。

就微信個人號而言,每一條朋友圈或者每一個群發的消息其實都是在種草,用戶不需要馬上做決定,只要在心里留下一顆種子即可。根據電商的數據,朋友圈平時的轉化率在10%,但到雙11大促時,轉化率可能會是平時的4~5倍。

3. 什么樣的用戶適合導入?

到底誰適合做私域流量的玩家?

(怎樣的用戶適合導入私域流量池)

常聽一些人說,我現在有幾十萬用戶,我要把他們導入私域流量池里,但忽視了幾十萬用戶是否要進行分類。

比如:當一家公司擁有2億用戶的時候,它一定不會想要把全部用戶都導入私域流量池,而是只把最核心、價值最高的、需要重點維護和運營的用戶導入。

即便你只有20萬用戶,最好也要分類分層。時間窗口是有限的,我們的成本也是有限的,只有把最核心的人拉進來,才能實現正向的促進,得到更多正向的反饋。如果把所有人都拉進來,其實這就變成了一個流量的事,不再是用戶的事了。

 

作者:參加君,微信公眾號:參加學院

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/_XkYc8QX4Oy-0h3O8Af2Qg

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題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議。

評論
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  1. mark

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  2. 好文章,點贊

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  3. 其實自從微商興起,就有私域流量的概念和相關行為存在了,只是那時候經營個人號和朋友圈的主力軍是遍布全國的大大小小微商個體,組織層級的商家還在公共流量平臺廝殺,時至今日,流量紅利增長乏力,這些往日征戰于傳統流量渠道的商家等各路人馬,才開始大規模掀起私域流量的討論和行動,從增長市場來說,也算是一種下沉吧

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  4. 分析的很到位,

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  5. 哇你好棒

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