以網易云音樂為例,分析用戶運營的指標監控和召回機制

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本文從單體的用戶價值出發,以網易云音樂為案例,分析產品的用戶需求和盈利點,評估用戶價值以及確定需要監控的指標,提出了重點監控的指標模塊。同時針對產品進行策略性的用戶召回機制設計。

一、網易云音樂產品分析

1.1 數字音樂市場分析

(數據來源:艾瑞咨詢)

截止2017年,中國數字音樂產值達到580億元,同比增速9.7%,中國數字音樂產業經歷了免費時代、盜版橫行時代,迎來了相對規范的版權時代。

結合2013-2023年中國數字音樂的用戶規模人數變化,2019年用戶規模增幅2.4%。整體數字音樂市場已經進入存量市場。對于音樂類軟件來說,挖掘用戶單體價值是需要產品增長的重要動力。

1.2 產品基本數據

(數據來源:艾瑞咨詢、百度指數)

  • 網易云音樂的人均日啟動次數為3.7次,平均單次運行時長為4.2分鐘
  • 網易云音樂使用人群主要集中在北京、上海、深圳、廣州等一二線城市
  • 網易云音樂使用人群年齡集中在20-39之間,產品偏年輕化
  • 男性用戶占比69%,大于女性用戶

1.3 產品用戶畫像

產品的主要的用戶畫像如下:

  • 學生群體:活躍度高,時間充裕,喜歡互動和展示,喜歡新鮮事物;
  • 年輕職場人:工作上有壓力,時間碎片化,通過音樂來緩解壓力,放松自我;
  • 音樂從業者:包括藝人、詞曲創作人、DJ、樂評人、獨立音樂人等,他們充當音樂內容的生產者,為產品輸出優質的音樂內容;

1.4 用戶需求

結合KANO需求模型,可以大致將產品的用戶需求分解如下:

  • 基本型需求:查看歌曲信息、播放音樂和MV、分享/下載/收藏歌曲、賬號管理
  • 期望型需求:歌曲識別、收聽電臺、購買數字專輯、購買云音樂定制商品、觀看音樂現場視頻/直播,
  • 魅力型需求:個性化智能推薦歌曲/歌單、互動(動態、音樂評論等)、購買演出門票;

結合已有的報告《聽歌多元化時代到來——網易云音樂2016上半年用戶行為大數據》,基于大數據可以發現用戶行為的未來趨勢和重點方向:

  • 音樂社交化,創建/分享/收藏歌單、聽歌評論成為用戶聽歌時的相關互動行為
  • 個性化推薦,個性化推薦功能“每日推薦”和“私人FM”成為用戶最常用的功能

1.5 產品主要盈利點

(數據來源:艾瑞咨詢-2019年中國數字音樂產業研究報告)

結合上圖的報告,對于B端和C端,網易云音樂均有對應的盈利點,廣告、會員、電商都是產品可盈利的地方,隨著用戶付費意識在近年來的培養和覺醒,用戶的價值將越來越通過付費會員體現出來。

  • TO B:廣告主付費
  • TO C:付費會員、音樂包、數字專輯、云音樂商城、演出門票

二、網易云音樂“用戶價值”的評估和監測

通過分析網易云音樂的用戶需求和盈利點分析,有助于我們進行“用戶價值”的評估,接下來將針對產品“用戶價值”進一步拆解。

2.1 用戶價值的評估

通過用戶使用頻次和用戶付費情況為維度,對用戶價值進行四象限評估。不同象限所關注的指標不同,具體包括了用戶的活躍、留存、APRU等指標

(1) 用戶使用頻次

由前面的分析可知,網易云音樂的人均日啟動次數為3.7次,平均單次運行時長為4.2分鐘,很明顯,網易云音樂屬于一款高頻次使用的音樂APP

(2)用戶付費情況

網易云音樂除了面向所有用戶的等級體系,還推出了黑膠VIP會員服務,可以享受大量會員專屬的音樂曲庫、無損音質、免費下載歌曲以及無廣告的等服務。

同時還享受商城的一些折扣特權、優惠券,結合了電商會員、音樂會員的屬性以及首月5元的利益點,對于用戶有較強轉化引導作用。

因此,對于網易云音樂來說,用戶的價值可以體現在活躍、留存上,通過這種高頻流量的集中進行廣告的投放。

另一方面,云音樂的用戶價值還將體現在用戶的付費會員、云音樂商城的消費金額上,這是直接讓產品變現的手段。

綜上,網易云音樂在“用戶價值”上屬于第一象限,需要重點關注活躍、留存,以及用戶的ARPU等數據。

2.2 用戶價值的監測

通過用戶價值的評估,我們推出了產品應該關注的指標方向,接下來將對于產品具體指標進行分析。

2.2.1 留存指標

對于網易云音樂來說,這一個典型的每日使用的音樂軟件,并且用戶在對產品產生依賴后會長期留在產品中。

因此,對于網易云音樂來說,需要重點關注次日留存以及長期留存的變化,具體指標有:

  • 次日留存率
  • 3日留存率
  • 7日留存率
  • 15日留存率
  • 月度留存率
  • 季度留存率,等

2.2.2 活躍指標

活躍指標可以分別從功能、內容、社交上具體的分析。

(1)從功能上看,用戶核心需求是通過網易云音樂欣賞歌曲。

重點關注的指標包括:

  • 用戶每天的登錄時長
  • 用戶每天的登錄次數
  • 用戶點擊各個功能模塊的次數和時長(“每日推薦”、“歌單”)

網易云音樂的具體的功能模塊多,因此我們需要分析出重點關注的功能模塊

通過用戶需求的分析,可以發現用戶行為將會聚焦在音樂社交和個性化推薦上。

“每日推薦”作為首頁重點的個性化推薦入口,將重點進行監控;

“歌單”作為音樂社交的功能入口,用戶可以在里面查看官方以及用戶創建的優質歌單,進行試聽/分享/收藏/評論等操作,針對此功能進行重點監控。

(2)從社交上看,用戶通過網易云音樂可以添加好友,通過“朋友”Tab發布動態和視頻,點贊、留言、轉發他人的動態,還可以分享/評論/收藏音樂和歌單等。

指標包括:

  • 用戶的添加好友數量
  • 用戶發布的動態數量
  • 用戶點贊/分享/評論的動態次數
  • 用戶分享/評論歌單的次數
  • 用戶分享/評論的音樂次數
  • 用戶被點贊的次數

針用戶需求的分析,音樂社交需要監控的社交指標可以聚焦在用戶的評論方面。

社交方面重點關注的指標:

  • 用戶分享/評論歌單的次數
  • 用戶分享/評論的音樂次數

(3)從內容上看,用戶每天通過網易云可以聽取的種類繁多的音樂、MV、歌單,可以創建自己的歌單進行分享,還可以通過“視頻”Tab觀看各類視頻、直播等。

關注指標:

  • 用戶收聽的音樂、MV的次數
  • 用戶點擊的音樂類型、標簽(個性化推薦)
  • 用戶創建/收藏歌單的次數
  • 用戶點贊/收藏音樂的次數
  • 用戶創建的歌單數量
  • 用戶觀看直播的次數/時長

用戶在網易云音樂進行內容的消費,對于用戶來說,情感的直接展現就是對于音樂的喜好,這一點最簡單的展示方式是用戶對于音樂的點贊、收藏,即

  • 用戶創建/收藏歌單的次數
  • 用戶點贊/收藏音樂的次數

2.2.3 付費指標

根據用戶價值評估,網易云音樂的用戶價值還體現在用戶的付費會員、云音樂商城消費情況、數字專輯等。

  • 用戶付費會員情況
  • 用戶通過云音樂商城的消費情況
  • 數字專輯購買情況等

結合前面關于產品盈利的分析,用戶的付費會員是展示用戶價值最主要的體現,因此重點關注用戶付費會員情況。

最終整理出需要重點關注的指標表格,如下:

(PS:需要注意的是,本文提出的功能、社交、內容還可以用戶對用戶留存進行分析,便于發現產品中存在的某些可以協助用戶體驗產品核心價值的提升點。本文中只通過結合監控的指標與設計召回機制。)

三、網易云音樂用戶的策略性召回

3.1 召回的思考邏輯

在用戶價值的評估和具體監測的指標確定后,可以通過監測到的具體指標,進行用戶召回機制的設計。

用戶召回機制的思考邏輯主要是通過不同的召回思考方向,提取關鍵的指標因素,制定召回規則和文案模板,最后對文案推送進行排序。

不同的召回方向主要有:

  1. 用戶是否存在初始加入時的核心動機?
  2. 產品內是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息?
  3. 產品內用戶是否會有消費、領取福利動機存在?
  4. 產品能夠獲取用戶有關的重要事件節點?
  5. 用戶核心需求是否存在幾個能對用戶有強刺激的標簽信息?
  6. 產品內是否出現爆款內容?

3.2 六種召回策略的分析和關鍵因素的提取

(1)用戶是否存在初始加入時的核心動機?

分析:用戶使用網易云音樂的需求是聽音樂,因此可以結合這種策略,針對用戶所關注的歌手和歌曲類型推送信息進行召回。

關鍵因素提取:用戶關注的歌手、用戶聽取最多的、用戶點贊或者評論最多的歌手。

(2)產品內是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息?

分析:網易云音樂有好友系統以及自己的好友社區“朋友”,用戶在產品內的社交關系鏈隨著時間增加,相應的情感成本也在增加。因此,在用戶一段時間不訪問產品時,可以通過好友的社交鏈的動態進行召回操作。

關鍵因素提取:好友動態、評論、點贊、關注。

(3)產品內用戶是否會有消費、領取福利動機存在?

分析:網易云音樂目前有會員體系以及網易云商城,通過在特定的時間節點(比如活動、用戶的會員即將到期)進行福利的發送,可以刺激用戶參與購買會員或者商城物品。

關鍵因素提取:用戶的付費會員情況、云音樂商城商品的加購收藏情況

(4)產品能夠獲取用戶有關的重要事件節點

分析:用戶在產品內完善相應的資料,可以針對生日、加入時間、年度歌單等節點進行用戶的喚醒。

關鍵因素提取:用戶注冊時間、用戶生日時間。

(5)用戶核心需求是否存在幾個能對用戶有強刺激的標簽信息

分析:通過可以分析出喜好的歌手、歌曲類型,個性化推薦類似的歌手或者歌曲類型,可以刺激用戶回到APP中來。

關鍵因素提取:用戶收藏的音樂、歌單。

(6)產品內是否出現爆款內容?

分析:產品內的“朋友”屬于UGC類型的社區,有著對應的話題討論,在出現熱門話題時,通過PUSH、短信等方式召回用戶。

關鍵因素提取:站內內容熱度、點贊/收藏/評論/分享的音樂。

3.3 用戶召回規則和文案

根據上中提取的一些關鍵因素,進行召回規則的設計和短信文案模板的設計。最終文案模板如下表:

3.4 文案推送的優先級

短信的推送的好處是可以用戶喚醒用戶回到產品中,但是短信推送頻率過多也會造成不良的用戶體驗(PUSH消息同理)。因此,一方面在推送頻率上需要進行限制,一方面在短信召回中需要進行先后順序的排列。

(1)推送頻率和時間

為了保證用戶的體驗,可以將短信的推送頻率可以控制在一周3-4次。避免一天內用戶多次收到主動推送的消息。

(2)短信優先級

將召回短信分為功能性、個性化、營銷類幾類,在表格中已經分類完畢

其中,優先級排序為:功能性>個性化>營銷類。

功能性的短信,包括了用戶的社交圈信息以及用戶的重要節點,喚醒幾率較高。營銷類的信息對于用戶來說容易造成騷擾,因此不推薦優先發送這類短信。

 

作者:謝澤賢,專注于用戶運營。

本文由 @謝澤賢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 哈哈,一看到四象限的PPT,我就知道了,是同學呀!

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  2. 同學,百度指數作為搜索行為的數據不能描述這個APP的使用情況吧?“男性用戶占比69%,大于女性用戶”這個數據似乎不太對呢

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    1. 感謝點評!實際上可以從艾瑞數據之類的查詢出來更加精準的APP使用性別比例

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  3. emmmm,你的召回規則里大都是7天未登錄且優先推送功能性短信的邏輯,我覺得這樣會陷入一個死循環,用戶只能收到功能性召回。所以我認為召回規則是需要有不同未登錄天數去進行區別。

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    1. 謝謝點評!這篇文章主要是提供一個召回策略和優先級的思考方向。實際中對于召回的時間段、召回手段還需要具體分析落地的。 :oops:

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  4. 如果后面有對召回的效果進行監測,及優化就更好啦

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    1. 哈,對的。還是需要不斷學習提升的。一起加油!

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  5. 哈哈哈,同學。

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  6. 很棒的文章,為你點贊??!

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    1. 感謝感謝 :oops: 可以互相溝通學習下哈。

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  7. 邏輯非常清楚和完整,大佬請受小弟膜拜

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    1. 感謝支持 :oops: 可以互相溝通學習下哈。

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  8. 正在找…這內容,太及時,加個好友唄!

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    1. 感謝感謝 :oops: xiezexian1995 可以互相學習下哈

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  9. mark 跟前輩學習一下

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    1. 哈哈 我也是萌萌新人一個。互相學習哈 :oops:

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  10. 很有收獲

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    1. 蟹蟹支持 :oops:

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  11. 還行 支持下

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    1. 感謝感謝,多多交流 :oops:

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  12. 寫的真的很不錯啊,我也是做運營的,能夠深入交流下?

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    1. 兄弟有話好說,先把那個“接受996 ”標簽去了行不????,我還沒從996陰影走出來哈哈哈

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    2. 哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

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    3. 一木老哥好啊哈哈

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