一個運營人,要活得像一家企業

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這個世界說到底,就是一個套路的世界。想要形成有競爭力的技能,把套路吃透足矣。

曾鳴教授在湖畔大學上課時說過:企業做戰略,看三個東西——

  1. 技術——必然有規律,試圖把握它。
  2. 藝術——不可控,各自看天分。
  3. 手藝——去做,去行動,日復一日打磨。

做運營也是如此。

手藝,就是執行力。除了靠大量的練習和持續的積累,沒有其他路徑。它貫穿運營活動的起始:取一個標題,制作一張長圖,確定一個廣告位,梳理分散的信息,都是手藝。

技術,是可以通過訓練達到的技能水平。

技術分兩種。一是專業技能——能不能成為一個有辨識度的運營人,看的就是在這個領域,你的專業技能能否超過80%的人。能否策劃出一個80分的文案,能否對市面上八成的渠道了如指掌,能否清晰規劃一個萬人級活動的流程,對關鍵節點運籌帷幄,看的都是技術。

二是通用技能——包括時間管理能力,資源整合能力,分析能力,談判能力等。在職業發展到了一定階段,通用技能的不足,會帶來極大的短板效應。

而藝術投射到運營上來,是一系列認知的結合。包括商業認知,預判力,對人性、技術的理解,甚至對自我的認知等。

如何磨煉手藝?一個字,做。不需要完美,要的就是先執行。

而執行,注定是繁瑣而枯燥的。

咪蒙是新媒體寫作領域現象級的存在。大部分人也認為:雖不能夠認同她的觀點,但她的寫作技巧和對受眾情緒的把控是爐火純青的。

而人們沒有看到的是,咪蒙在這背后做了大量看似無用的笨功夫——咪蒙寫一篇文章要取100個標題,最后先讓小部分讀者選出那個最好的。而咪蒙那個月薪5萬的助理,幫咪蒙建立了新媒體寫作資料庫,每日更新,收錄的全部是當下最熱的話題與最流行的標題形式。

這沒有太強的技術性,需要的只是行動力、時間和耐心。

一位想學習寫作的同學,曾經問了GQ中國總主筆何韜老師一個問題:一個純小白,到底如何培養自己的寫作能力?何韜老師的第一句話,不談任何寫作技巧,只說了三個字:開始寫——先試試看,自己能不能每天記日記,隨便寫什么都行,不用管好壞,一直到那種覺得不寫點什么就不舒服的程度。

手藝需要打磨,是因為手藝不可能完美,只能無限趨近完美。而大多數人,從沒有真正開始做,就死在了對完美的幻想中。

一個從沒有取過標題的人,如果想為一篇文章取一個80分的標題,他首先要思考的,不是如何把標題取到80分,而是參照“取標題的十個套路”,自己先模仿著取10個標題。一個沒有找過渠道的人,如何找到優質渠道?答案是先找到所有可能找到的渠道。不論好壞,再從中反復比較篩選。

執行力,就是在大量重復且瑣碎的勞動中打磨出來的。畢竟,盯著一根鐵杵看,鐵杵不會變成針;把游泳技巧倒背如流,不下水劃到手腳酸痛,還是會被淹死。

打磨出了手藝固然好,但如果只會做手藝,注定只是個三流的從業者,是披著腦力勞動者外衣的體力勞動者。

從手藝到技術,需要不斷總結,形成套路。

小馬宋老師曾經講過自己學習營銷的經歷:

我用了一個笨辦法,閱讀大量的廣告創意案例。那時,我和同事用了半個月時間把德國的一本世界級廣告創意雜志十年來的作品,從網上全部下載下來,一共是2000個。我又用了近一個月的時間,把他們分門別類地整理成了10個PPT,而我則把這2000個創意反復看了三遍以上,當我看完了這些創意后,我發現,其實市面大部分廣告,創意方法都是來自這些經典的創意,無非變變形式而已。

總結,歸納一定規律,在執行具體案例時,不斷對照規律,通過大量有意識的練習,讓這些規律長在我們的身體中,形成意識,立即反應,隨時調用,才能讓知識最終成為技術。

我曾經看過一個打卡群,規則是每天收集三個好標題,發到群里。在看了一個禮拜后,我意識到大家做的都是無用功。

群成員是怎么做的呢?他們只是把每天看到的三個標題機械地復制粘貼到群里,然后就沒有然后了。這樣的收集沒有任何意義。真正有意義的做法是:對標“取標題的十個套路”,在標題之后加上自己的評論:這個標題為什么好,參照了十個套路中的哪一個。

知乎上有人講了個關于讀書的大雞湯:我們每天都會吃飯,雖然也會排泄,但是日復一日年復一年,我相信總有些東西變成我身體的一部分,是我的身體,我的骨骼,我的肌肉,我身體內流動的血液。這就是我堅持讀書的原因。

這怎么可能呢?

投入時間,并不必然獲得積累。

讀了書,總結道理,在個案中有意識地反復對照這些道理,進行修正或強化,才能讓書中的道理內化為骨骼,血肉。

讀書如此,做運營也如此。一個不會總結管理經驗的管理員,就算經歷了群里100次爭吵,在第101次爭吵的時候,還是只會想著“息事寧人”,自然也說不出什么群管理心得。

這是第一種情況,很多人陷于低水平的重復勞動中,沒有尋找規律的意識。

而規律說白了,就是套路,由此產生的另一種極端是:另一部分人鄙視套路,覺得太機械,沒意思。

可這個世界說到底,就是一個套路的世界。想要形成有競爭力的技能,把套路吃透足矣。

一個年輕學生問一個老科學家,如何做好科研?老科學家回答:讀哲學,哲學對科學思考有幫助。

這個觀點受到了萬維鋼的批判。他說:如果我們想從事創造性的勞動,確實需要“功夫在詩外”,而如果就是要學習一樣東西,那就刻意去學就好了,不存在什么“功夫在詩外”。搞科研就跟著導師,從學徒做起,開始打雜,注意觀察,慢慢的自己就能上道,能摸到做科研的方法,而不是看什么哲學。

所以,從手藝到技術,不急著跨界,好好摸套路。搞科研如此,做運營也如此。

從技術到藝術,才是需要“功夫在詩外”的時候。

什么叫藝術?藝術是“創造性的表達”。

更進一步的問題是:什么是“創造?”

人類社會發展到現在,那種顛覆式的,完全從無到有的創造,已經一去不返了。

創造在這個時代的本質,就是鏈接。

黃老師之前講過這樣一個例子:在一次互聯網圈內的線下聚會上,有人提了個這樣的問題:假如有一天人工智能足夠發達,類似廣告投放的事情機器都能夠自動化處理,那么運營人的未來在哪里?

一位大佬的回答,得到了大家的一致認可:

我們看一個例子,好比你在新浪微博上找大號做廣告投放,理論上在數據充分的情況下,微博一共有多少個大號,哪些號更匹配你的業務,投放的時間節奏怎么安排最合適,什么樣的文案轉化率更高等等這些機器的計算能力都一定是遠遠勝過個人的,在這樣的事情上我也看不到人可以勝過機器的機會。

但我認為,人的特別之處,是人可以創造出來一些“增量”的空間。好比當年微博上當找大號轉發推廣的效率已經開始下降之時,突然又有人創造出來了一種玩法叫“九宮格”式的推廣,就憑借這一微小的創新,就又把推廣的效率提升了十幾倍。這一類偏“創造性”的事情,是我認為機器當下無法,也不可能做到的。

這個大佬說的“創造出九宮格新玩法”,本質上就是用不同的視覺刺激(從大V推薦語到九張圖片),讓產品與用戶以另一種方式產生了鏈接。

而這,剛好契合了互聯網時代運營的特質:運營是極度不標準的。恰恰是運營的“非套路性,不標準性”,才得以讓我們在與AI的競爭中仍保有一席之地。

而正因為如此,曾鳴教授才說,“藝術”的部分,沒有規律,各自看天分運氣。因為我們需要做的,是在既有存量之外,找到意想不到的鏈接——鏈接本身,似乎真的沒有規律可循。

那么問題來了:雖說藝術看天分運氣,但我們能否做些什么,增加自己“撞運氣”的概率呢?

我覺得是有的。

這個答案聽起來簡單得不行:問為什么。通過不斷追問為什么,找到世界運行的底層規則。

再以取標題這個事情為例:一個標題叫做《一篇刷爆外網的漫畫,為什么你的孩子沒教養》,這是個不錯的標題,因為它對應了取標題套路中的一個:制造很紅的感覺。

走到這一步,算技術。

再怎么走,才有可能觸達藝術的層面呢?

問自己一個問題:為什么所謂“制造很紅的感覺”,能夠成為屢試不爽的標題套路?——因為人有從眾心理。

還可以接著問:為什么人有從眾心理?因為人本能中需要安全感和歸屬感。

甚至還可以再問,人為什么會產生這兩種情感需求?這或許要從人類祖先的生存環境說起。

一個標題本身,其實是what,一個標題背后對應的套路,是how,而套路背后更深層的底層規律,是why。把why理解得越透徹,就越有可能創造新的鏈接,越可能產生意想不到的how,而what,也就越可能成為藝術。

回到九宮格推廣法,之所以能夠成為“新的增量”,其背后至少隱藏了三個原因:

  1. 大腦更擅長加工圖像。因為大腦接觸圖像刺激的歷史已經有數十萬年了, 而對文字的接觸只有幾千年。
  2. 將同一品類下的不同產品,以統一的圖片格式一起推廣(比如9個購物APP),符合了人腦知覺整體性的組織原則。
  3. 九張圖構成了極強的對稱性,而人類視覺系統對于對稱性天生敏感。

同樣能成為底層規律的,還包括復利、二八法則、價值決定價格等等。掌握的底層規律越多,越能構建自己的“多元思維模型”,也就有更大的概率,創造新的鏈接。

在打磨中鍛煉手藝,在總結中沉淀技術,在鏈接中創造藝術,這大概就是黃老師說的“有層次感的運營”吧。

而運營,就是與人性對話的藝術。

 

本文由 @Ayoub 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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評論
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  1. 還是執行力要到位,往往都是想好了沒有去做,沒有想好更沒有去做…….可能還沒開始想過.

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  2. 字字見血,推薦所有迷茫的人都來看這篇文章。

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  3. 學和做永遠是相輔相成的,看了讀了,去付諸實踐才會和現實產生關系,現實也會反饋給你對應的結果,方法永遠是和環境,也就是現實相關的。

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  4. 前段時間我把一家公司兩個月的微信文案都統計了一遍,把時間,標題,內容,閱讀量整理出來,發現 高閱讀量還是低閱讀量的文章,標題和內容都有規律的。這就是套路吧。

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    1. 咪蒙的套路值得學習(?ω?)

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  5. 最后一句,總結得不錯。

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  6. 歸納-提問

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