運營干貨:一份關于運營復盤的清單

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怎么做運營復盤呢?作者分享了自己做復盤時的一些方法與經驗,希望對你有所幫助。

之前發過一篇關于今年喜馬拉雅FM“66會員日”活動復盤的推文。作為最能引爆用戶的運營方式,活動策劃是每個運營人必備的基礎技能之一,而對經典案例的復盤能讓我們盡快掌握活動運營的思路。對喜馬拉雅FM的活動復盤是我第一次對外部產品做分析,剛下手時也是找了一些復盤套路,于是——

實話說,雖然看似覆蓋比較全,但分析的內容停留在運營的技能層面,即具體的操作,而沒有深挖背后的運營策略。對產品運營的分析也是如此,切忌混淆運營和體驗。

一、善用逆向黃金圈法則

產品體驗針對的往往是產品的表現層和框架層,是對產品功能迭代的感知;而運營則是通過對產品生命周期、核心用戶聚類的分析,判斷產品當前及未來一段時間內可采取的運營手段。具體的運營復盤思路,應該遵循逆向的黃金圈法則,即從“what-how-why”逐層深入思考

通常,“why-how-what”的黃金圈法則適用于策略的制定,而我們對復盤對象的感知,往往最先是從“what”開始。比如,我們觀察到某段時期內,ofo的閑置率比摩拜要高(what),打開摩拜APP,發現原來摩拜可以領免費月卡,兩小時騎行免單(how),那背后就是共享單車市場爭奪賽以及對提高單車使用率、流動性的運營需求(why)。復盤是一個由表及里的過程,抽絲剝繭地分析是什么樣的運營手段讓一個活動、一個產品變得如此牛逼。而復盤質量的高低,就在于能不能觸及這個“why”,也就是要在理順各個環節因果關系的基礎上,得出運營方面的具體結論。

二、運營復盤三步走

Step1?搜天下資料,打好基礎功

第一步就是通過詳盡資料,篩選有用信息。

運營新人在面對復盤工作時常常會覺得無從下手,不知從何開始。其實這時候可以先不管復盤的具體邏輯,先從各個渠道搜集資料,讓有用信息自然而然地呈現出來。當然,為了精簡效率,我們可以把需要搜集的資料分為三個類型:

(1)產品體驗

有使用經歷才有分析權。我們對產品的關注不能單純理解為對新聞報道的信息提取,而要先通過親身試用,抓住產品的核心業務邏輯,明確產品類型和特征。這里的“體驗”重在產品對用戶需求的滿足程度,通過分析產品結構,必然時輸出思維導圖,來明確產品為用戶提供服務的形式。

(2)整體性資料

對整個產品/活動的了解是我們每次進行復盤的第一關,包括產品定位、產品現狀、市場背景、競品動態等。這個階段,我常用到的搜索渠道和搜索關鍵點包括:

  1. ?酷傳:作為最常用的免費APP監測平臺,可以從中獲得APP的安卓市場下載量、Apple?Store用戶評論、應用排名、應用信息、版本記錄、競品信息等資料。以App?Annie、ASO100作為補充。有條件的話,易觀千帆也是不錯的選擇。
  2. IT桔子:獲取公司融資情況、發展歷程、新聞報道等信息。
  3. 199IT上的互聯網分析報告:包括艾瑞咨詢、QuestMobile、企鵝智酷等公布的行業性數據和趨勢。
  4. 百度指數:分析相關關鍵詞的搜索熱度。
  5. 新聞媒體:包括36Kr、鉛筆道等互聯網垂直領域的媒體。

經過這一步,我們會梳理出產品冷啟動、發展及轉型等各個階段的節點,以及產品的功能點、模式組織、市場地位、業務方向等具體信息。

(3)細分性資料

再往細了找,主要深挖產品在微信、微博、知乎、QQ、豆瓣等平臺上的推廣合作以及內容分發。

  1. 按照時間線,結合整體性資料中的時間節點,找出官方微信、微博的關鍵信息,尤其要關注的是活動運營的方式及效果(可參考微指數),包括標題擬定、文案內容、運營風格,以及相應的閱讀、轉發、點贊等關鍵數據。
  2. 微信搜索。相比百度搜索,微信搜索的好處在于可以直接搜到官方微信以及其他微信公眾號推廣中的關鍵詞,找到產品的合作伙伴,分析推廣行為。PC端的微信已經支持“搜一搜”功能,也可以用搜狗微信搜索。
  3. QQ群搜索。根據建群時間、群名稱、群地點、成員數量及構成,判斷可能的運營目的。
  4. 拉勾職位搜索。從公司的職位需求描述,我們可以得到以下信息:公司大致的部門架構、具體職位要求、求職者評價,從而對公司的業務方向有個人事安排上的了解。

微信搜索用例:

在微博上,我們可以找到2015年6月,ENJOY推出“和食季”,并和?UBER合作開展便當派送活動。那這個“和食季”活動有沒有更多的推廣方呢?通過微信搜索可以找到更多答案。

情感、時尚、美食,這些自媒體的受眾多和Enjoy的目標用戶重合,而在第二期、第三期“和食季”活動中,還有購物類自媒體加入了推廣矩陣,可推測美食速遞的品類可能比一期更豐富了。對這些自媒體的分發,也要關注他們各自的閱讀數等關鍵數據,分析他們與產品的匹配程度。對這些數據有個大體上的了解,也有助于我們給自家產品做推廣時選擇合適的合作伙伴。

QQ群查找用例:

上圖是在QQ群搜索輸入“Keep”作為關鍵詞的結果,其中最早的一個創建于2014年12月。而Keep這款APP是在2015年2月正式上線的,由此我們可以推測這可能是個拉攏種子用戶的QQ群。

Step2?組織資料,還原運營體系

資料堆積式的復盤還不如不做。對資料的組織,就是遵循產品邏輯線的運營場景再現。這里的通用邏輯有兩類:時間邏輯和分工邏輯。

(1)時間邏輯:產品生命周期

雖然這個詞已經被扯爛了,但人家就是好用啊。S型的產品生命周期可被視為運營界的定律,是產品健康成長必然遵循的路徑。

就算到了這個環節,還是會有不少人糾結數據的問題。因為我們是站在外部看產品,一般沒法得到準確的用戶數、收入數,除了借助酷傳、新榜等第三方平臺的基礎數據,也可以采用一些數據估算的方法。比如微信文章的閱讀數,假定文章打開率為10%,來倒推某個公眾號的關注人數。此外還有一些媒體報道中的數據也可以用來參考。對數據不必求精,就算是官方公開的數據,也難以保證是毫無水分的。

站在運營的角度,產品生命周期的意義在于根據用戶數的量級,在決策層面上調整運營投入的比例,加大投放力度,提升活動的頻率和規模。當然,這里也有些小技巧。運營策略的調整通常和產品新版上線、融資相關,所以第一步的基礎性不言而喻:有了這些關鍵的時間點,我們就能更精準地追溯具體運營手段。

(2)分工邏輯:運營體系構成

內容運營、用戶運營、活動運營是運營最基礎的三大職能,它們在不同類型產品中所占的比重也是各不相同的。可以根據在招聘網站上獲取的資料,拆分該產品具體運營的職能分工,形成對該公司產品運營流程的分析。

舉個具體點的例子,根據拉勾上的招聘信息,可以梳理出ENJOY內部的分工邏輯如下:

作為一個PGC的美食電商平臺,ENJOY商務拓展團隊和運營團隊之間的關系非常緊密,只有與餐飲提供商形成大量優質的合作后,才能吸引用戶來ENJOY瀏覽并產生付費購買的行為。因此首先就是要找各類餐館或線上的垂直電商進行合作,其次要為它們打造符合ENJOY“高端買手”調性的產品介紹、商家故事,并跟進各個合作餐館的銷量和券碼核銷量。進一步地,可以通過產品內部banner位所展示的信息,分析當前產品運營品類的側重點。

Step3?個性化輸出,提煉要點與收獲

在成文結構方面,一開始可以參考別人的文章結構,大體上做到心里有數。但運營復盤畢竟不是寫學術論文,抓關鍵,說人話,配圖表,讓人看得懂也有所收獲才是我們做復盤的目的所在。但有一點要注意的是,因果關系可能是多重的,做了什么就導致什么的單向關系在現在已是稀有事件了,更多的會是相關關系,也由此,需要我們對全局有一個更明晰的了解,掃蕩式地進行運營復盤。

復盤也不用拘泥于某個具體的活動、APP,也可以找一些經典的案例。比如杜蕾斯的微博,吸引我們眼球的一點就是蹭熱點蹭得極好,那我們就可以從杜蕾斯對熱點的響應速度、發布周期、文案創作等方面來看看它究竟好在哪里,總結出一些可供我們使用的經驗。

三、資料搜集自查手冊

我個人對工具的看法是,只有常用的才是工具。常用,意味著它能滿足我們工作的基本需求,也說明我們知道它的功能點、使用方式。

以下就是我在整理運營材料時的常用工具,文中也有提到,僅供參考:

  • 酷傳:APP分析
  • 微信搜一搜:官方公眾號、推廣合作
  • IT桔子:公司融資信息、里程碑
  • 官方微博:微博內容、風格
  • 百度指數:搜索熱度(由于很多關鍵詞沒有收錄,使用頻率有限)
  • 百度:各大媒體報道的入口,挨個上媒體門戶找資料在效率上是不經濟的

常用的就這六個了,其他的比如新榜、微指數,各取所需吧,畢竟打開的網頁太多,注意力也是會分散的。

 

本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 調研多與復盤

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  2. 這是調研,不是活動復盤

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  3. 你說的是調研不是復盤吧

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    1. 調研還包括用戶的主觀意見,在運營手段開始前進行會更好,個人意見。

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  4. 不錯

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