對比肯德基,你的APP小程序差在哪里?

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目前,很多企業都在嘗試開發APP、小程序。但是企業在開發之前,一定首先需要把定位確定好。也就是要通過APP(小程序)解決哪些問題,重點要達成的目標是什么?

目前,看到的一些企業把定位重點放在了交易一端,也就是主要想借助APP解決企業的交易問題,主要想通過APP解決企業的商品推送問題,然后能夠實現商品的在線化交易問題。

很多企業在開發APP、小程序的過程中,基本想法是想能夠把目前的線下商品直接搬到線上,實現在線化的交易。但由此很多企業遇到的問題是:用戶下載量少,使用頻次低,用戶不活躍等諸多問題。

這里面最關鍵的是:開發APP、小程序其經營的核心是什么?還是繼續傳統的經營商品為主要目的理念、模式?還是轉換到經營顧客為主要目標的新的經營理念?這個問題可能是導致APP開發最終成功或者失敗的關鍵問題。

最近,我關注和研究了肯德基的APP。當然,肯德基是一家餐飲企業。但是,他對APP的定位是準確的,也就是把APP在實現四個在線的基礎上,把重點放在如何經營顧客一端上了。我認為,這樣的定位,符合APP的價值發揮,特別是符合線下企業如何實現由經營商品向經營顧客的轉換。

APP的主要價值是什么?

APP的主要價值功能就是要實現企業的四個在線(或者講五個在線):用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、(組織在線)。通過實現在線,搭建起新的適應全渠道、渠道多元化的新營銷體系。

但是需要厘清的是:支撐實現在線的背后邏輯是移動互聯網搭建起的鏈接環境,正式由于這種移動互聯網的鏈接,實現了企業與用戶、用戶與商品、用戶商品與交易、用戶商品交易與營銷之間的連接,最終才帶來了在線化的新營銷體系。

這里面最關鍵的是:在鏈接的環境下,實現了企業與用戶的連接,實現了用戶與商品的鏈接。正式由于實現了這一鏈接,使用戶與企業之間的關系發生了較大變化:由以往用戶是企業交易鏈條中的一個外部因素,變成了交易鏈條中的一個內部因素;由以往企業對用戶價值的不可準確衡量,變成了可準確衡量;由以往企業對用戶無法有效直接影響,變成了可鏈接、可觸達、可直接產生影響的關鍵要素。

所以,在這種新的環境下,企業的營銷,在在線化的環境下,可以實現由以往的經營主要要素是商品,轉換到經營的主要要素是用戶的轉換。

其實,從營銷的本質上講,經營用戶才是營銷的本質。主要是以往沒有鏈接的環境下,企業無法去經營用戶,現在的鏈接環境下,企業可以借助鏈接手段及相關的技術支撐,完全可以實現由經營商品向經營用戶的轉換。

所以,在這種環境下,企業可以實現經營理念、經營模式的轉換,也就是由經營商品向經營用戶價值的轉換。

APP的核心價值,就是需要搭建起這樣的一個經營用戶價值的新營銷體系。

所以,開發APP關鍵點需要圍繞經營用戶價值這一核心,借助鏈接和在線化的方式,如何更好的滿足目標用戶需求,如何借助鏈接和在線化的方式所產生的更多的營銷形式去有效激活用戶,如何借助這種鏈接與在線化手段去設計一套新的經營用戶價值的會員管理體系。

所以,企業模式創新的關鍵是理念的變革。

其實,單純從APP本身來講他一定是為人服務的。他一定首先能為用戶創造新的價值。當然,便利性是一種基本的價值。但是這是一種普惠的價值。只是靠商品帶來的價值也會越來越難樹立。因此,需要搭建起商品之外的,單獨可以產生更大用戶價值的一個新的經營用戶價值的體系。

所以,我從這個角度分析,肯德基的APP其核心價值是圍繞經營用戶價值。用商品與交易的在線去滿足用戶的不同購買方式的需求,用在線化帶來的新營銷手段去有效激活用戶,用各種的營銷手段如何去充分挖掘用戶價值。

其實,不只是線下企業,包括電商現在都需要思考的問題是:未來經營的重點是什么?是商品還是用戶?

如果不轉換經營用戶的新營銷模式肯定是不行的。

APP要具備那些主要功能?

目前看,在當前的鏈接環境下,企業需要開發相關的鏈接工具去實現企業與用戶的連接,實現用戶與商品的鏈接,實現用戶交易的鏈接,實現交易與營銷的鏈接。對不同規模的企業需要結合企業實際開發相關的連接工具。

對于規模化的企業來講需要開發多個交易工具,包括APP、小程序、內容平臺等。

對于小規模企業,可以借助第三方的交易工具,譬如小程序等。

企業開發APP、小程序一定要消除一個誤區,一定不能把交易放在首位,一定不能簡單理解APP就是一個交易工具。重點要從連接角度去認識APP的主要價值。

從目前看,APP重點要具備三大功能:

一是鏈接用戶、經營用戶:我認為這是企業開發APP需要具備的核心功能。在線化手段是企業建立用戶連接的主要手段,APP是企業建立用戶連接的主要工具,要通過APP把用戶連接到。企業只有首先建立用戶連接,才會有辦法去經營用戶。沒有鏈接就沒有有效經營用戶的辦法。

其實APP鏈接用戶只是一個基本功能。可能有些企業在開發過程沒有重視和突出這一功能。

建立用戶連接之后,重點要圍繞用戶經營這一重點,建立起相關的經營用戶的若干有效模式。就像肯德基那樣,用不同的經營用戶方式去有效打動不同的目標用戶,從多個維度滿足目標用戶的更多需求。

二是實現用戶的全渠道購買:APP肯定要實現用戶的全渠道購買。但是我的觀點,APP的購物屬性只是其本身具備的基本功能,但是前提是如何提升目標用戶的粘性,因此APP圍繞經營商品為中心開發還是圍繞經營用戶為中心開發就成為本質區別。

本身講,要想推動用戶對商品的購買意愿,其關鍵點也需要從改變品牌認知,改變用戶認知等方面做好營銷,這都需要APP在經營用戶方面發揮好更大的價值。

三是更完備的激活用戶的營銷功能:我認為APP必須要具備強大的營銷功能,特別是對線下企業開發APP來講,其營銷功能將會成為APP的重點功能。

目前看,傳統線下營銷手段比較單一,可以操作的有效方式比較單調,并且目前來看,很多手段已經使用多年,對消費者基本沒有多少的吸引力。

并且,目前看以往的一些傳統營銷方式是做反了的。譬如由于沒有用戶連接,很多的促銷是被“薅羊毛”的,是對價值顧客不公平的一些促銷手段,并且以往的一些營銷手段主要靠打價格牌,最終帶來很多的負面問題。

但是線上營銷目前可以創新更多的有效方式。關鍵是目前的線上營銷,在連接環境下可以建立起以經營顧客價值為目標的營銷體系,可以實現企業經營用戶的營銷模式的轉換。這是以往的失聯環境下所不可能實現的。

企業開發APP需要梳理好那些邏輯關系?

首先,企業開發APP一定不能是線下業務模式的簡單線上化。這種理解肯定是錯誤的。

目前看,很多電商企業也是犯了這樣的錯誤。由于缺乏對商業邏輯的深刻理解,只是簡單的理解了技術,只是實現了把現在一些線下業務模式簡單線上化。可以看到很多企業的APP就是商品中心,基本沒有經營用戶的思維,包括有些平臺其APP的首頁設計也非常低劣。

APP的開發是需要借助移動互聯網的鏈接,搭建起一種新的商業模式。移動環境的鏈接與以往的失聯環境是兩個完全不同的營銷環境。

鏈接環境不只是帶來的一種效率的改變,更主要的是帶來一種商業邏輯的變化。更主要的是在鏈接環境下企業可以實現經營用戶的轉換,并且一定可以借助鏈接改變企業與用戶之間的關系。

如果只是簡單的理解APP只是實現線下業務線上化的手段,是不完整的。

其次,APP的開發一定要高度體現以人為中心。從商業邏輯上講,就是要實現經營用戶的營銷目標。因此APP一定要體現的是經營人,不是經營商品,是用商品如何去滿足用戶的需求。

從APP本身講,要想帶來用戶粘性,核心你要具備經營人的價值,你能為用戶帶來增值,你能體現充分的用戶思維,甚至能為用戶創造豐富多彩的生活。

目前很多企業都在積極嘗試APP的開發,譬如各個銀行企業,從銀行企業的創新實踐看,基本也是走過這樣的一個過程,由線下業務線上化,再逐步走向如何為用戶創造更大的價值,帶來更多的便利,創造更豐富的生活。

APP的開發是所有企業必須要盡快走出的一個重點動作,早做比晚做好。在開發的過程中關鍵要定好位,核心是圍繞用戶需求做好功能規劃。

 

作者:鮑躍忠,微信:bc7180

本文由 @鮑躍忠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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