4個步驟,提升競品分析質量

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產品是用戶需求的表現,競品的背后是不同企業對用戶需求的解讀,競品分析則是從多維的角度對比需求表現的好壞,從中汲取營養使自身產品保持核心競爭力。

競品分析的4個步驟

01 明確分析目的,確立分析維度

對于同一事物,因目的差異所采取的分析維度不同,下表是常見的分析目的以及分析維度:

目前最常見的競品分析方法是用戶體驗五要素,這是一個其很好的分析方法,但因覆蓋面太廣很容易使分析深度不夠。

假設時間和精力有限。建議選擇1-2個維度深入分析。

02 拆解產品定位,建立認知雛形

第二個步驟的目的是:了解所分析的對象是什么、做什么以及解決什么問題。迅速的建立認知雛形,比較輕巧的方法是拆解產品定位

拆解的方法,筆者使用的是名詞拆解法,拆解的結果須符合MECE法則,做到無限窮盡。

如產品定位為社交電商平臺,拆解方法如下:

  • 什么是社交?
  • 什么是電商?
  • 什么是社交電商?

拆解完畢后,帶著這幾個問題去了解產品的表現形式、解決方案以及盈利方式,后續選擇分析的對象才不容易出錯。

03 分析競爭關系,確定分析對象

確定分析對象,個人會推薦以下的2種方法:

1)行業供需關系

從供需方、中介方去明確各方的直接、間接競爭關系,更細致一些還會結合波特五力模型。

2)用戶及需求

從用戶和需求出發,確認競爭關系,對于直接競爭者,分析的目的著重于如何提供有競爭力、差異化的服務。而對于間接及潛在競爭者,則更適合進行業務規劃和產品線布局。

接下來將實際的例子代入這張圖,幫助我們更好的理解。

完成了前面的三個步驟,往后則是具體分析的過程。

04 分析維度適當升維

實際分析的過程,大多的競品分析維度會從功能、流程、交互設計上出發,但僅從某個功能或頁面的分析容易使得分析不夠完整或偏移重心。

升維的意思是從流程、交互設計向上抽象,如:

  • 從產品功能升維,推導產品架構。
  • 從局部操作流程升維,分析核心流程。
  • 從交互、視覺設計升維,分析信息結構梳理方式。

近期第三方的保險咨詢企業大熱,蝸牛保險、小幫保險等企業都相繼獲得融資,便以其用戶咨詢的核心流程為例輔助解釋。

保險咨詢的盈利方式之一是為用戶提供保險規劃方案,用戶成交方案推薦保險后向保險公司收取傭金。

而在保險顧問輸出保險規劃方案之前,用戶會有瀏覽服務頁面、預約保險顧問、咨詢顧問等關鍵行為,經過抽象如下圖所示:

最前端的橙色部分是流量入口,而藍色則是用戶的行為,不同的部分其分析的側重點不同。

1)流量入口

流量入口,包含站外以及站內。站內流量入口筆者重點關注的是其全面性,而在競品對比之前,我們先思考用戶在什么時候會進行保險咨詢?

保險這一商品其復雜性較高,保障范圍、保障額度、賠付類型、保險費用等都會成為阻礙人們決策的因素,而后續的理賠等環節可能會比選購時更復雜。

保前的決策場景設置入口能夠降低用戶的決策成本,保中保后的操作指引對于咨詢也會更為高頻。

對比了慧擇、蝸牛以及小幫,綜合評分慧擇最優,不僅完成保險的線上流程的全閉環,即擁有功能也為咨詢提供了流量入口。

蝸牛保險的線上流程在支付環節斷裂,使用的是各家保險公司的支付頁面。小幫保險則早在商品詳情斷裂,程的斷裂意味著無法把握流量入口。

2)用戶瀏覽服務

承接流量入口的,多為咨詢服務的介紹頁面,用戶的核心行為是“看”。此時說服用戶向下操作的方式以及如何呈現內容顯得尤為關鍵,這個部分建議分析的中心是說服邏輯、話術以及呈現內容的交互、視覺設計。

3)用戶預約顧問

預約行為需要用戶填入相關信息,每多一步操作、一種決策因素理論上會增加一層流失,所以此處筆者會更關注交互的次數及流程長度。

蝸牛保險和小幫保險均為付費咨詢,前者的付費金額較高,在服務內容上占據了許多篇幅,對用戶的干擾也更多。后者雖也須付費,但付費金額僅需1元,決策成本較低。

蝸牛保險在付費環節用戶須輸入預約時間以及手機號碼方可付費。而小幫,流程設計上將獲取用戶信息流程后置,減少了用戶操作的干擾項。

三者從決策因素和交互次數上看,小幫保險最優、慧擇次之。

4)用戶咨詢顧問

咨詢環節已經進入了顧問的服務范疇,對于服務而言更重體驗,而體驗由首次接觸的方式及速度、采集用戶信息的方式、顧問的專業程度等共同構成,此處可量化維度較少,觀點也偏主觀,便也不做太多描述了。

5)用戶成交保險

用戶成交保險,除了顧問的服務質量,另一個核心因素是保險方案質量。

在這個環節,慧擇強依賴人工轉化,提供方案的形式是商品鏈接以及評測文章,而蝸牛和小幫都具有成型的線上方案。

蝸牛和小幫的方案基本顧及了用戶的決策因素,算是打了平手。

但是小幫的優勢在于交互,不僅進一步提煉了商品的信息,而關于其他用戶所關注的保險條款、品牌,在交互上使用浮層展示,不會使用戶跳離這個頁面。

關于本小節的內容到此也就闡述完畢了,另外兩個常見的維度,關于產品功能分析,除了關心功能的好壞,另外也能夠根據功能梳理其產品架構,對比自身產品的實現情況進行版本規劃。

而信息結構的梳理方式核心在于競品的用戶是誰?他們使用什么角度說服用戶?想表達的重心在交互、視覺的體現中是否匹配

競品分析最后的步驟是輸出結論,但因目的和視角不同結論也不同,我的結論并沒有參考價值,所以并未提及。

寫在最后

競品分析最終的指向是保持核心競爭力,現階段的觀點是不斷鑄造壁壘,將資源把握在自己手上,思考了很久答案卻是初入行覺得是嘴炮的觀點,分別是:

  1. 尋找巨頭未涉足細分領域集中發力,獲得先發優勢。
  2. 一專多強到多專多強,不讓對手在某個領域輕易擊敗。
  3. 至少在供應鏈的某個環節成為供給方,成為制定規則的玩家。
  4. 重視科技創新,以科技驅動業務發展,不應止步于企業內部提效。
  5. 重視品牌的影響力,消費者對品牌的認識往往在初期。

知易行難,但在親歷的過程中思考,提升對事物的認識,還是蠻高興的。

感謝你看到這里,謝謝。

 

本文由 @WISE 原創發布于人人都是產品經理?,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 很有幫助呀!感謝~~

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  2. 寫得很不錯,受益匪淺

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    1. 謝謝

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  3. 我是第二個

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    1. 謝謝你。

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  4. 除了感謝看到最后,更應該感謝我第一個收藏。

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    1. 哈哈 謝謝你

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