Netflix如何利用設計心理學來完善用戶體驗?

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解碼讓用戶沉迷背后的科學。

“如果星巴克的秘方是人們拿到拿鐵時露出的微笑,那么奈飛的秘方就是網站可以主動的適應每個人不同的喜好和品味。”——奈飛CEO 里德·黑斯廷斯

如果有一家公司是無縫客戶體驗的代名詞,那就是奈飛。它已成為許多人的最主要的娛樂來源,以至于全球15%的網絡流量都流向了奈飛。

但是,如果你的用戶體驗處于行業領先地位,那么如何在不令客戶失望的情況下改進它呢?

答案在于實驗,基于已被證實的心理學原理上的實驗。

由于Netflix是一項訂閱服務,因此可以很快發現什么是有效的實驗結果。只需觀察有多少客戶根據實驗取消了服務,并從那里進行優化即可。

Netflix完善客戶體驗的3條心理原則

1. 互惠原則

互惠是一種社會規范,即以一項積極行為來回應另一項積極行為。這就是為什么當有人幫你的忙時,您會感到有所虧欠的原因。

羅伯特·恰爾迪尼(Robert Cialdini)的《影響力:說服心理學》一書讓互惠原則聲名遠揚,互惠可以概括為“你必須付出才能得到”。

奈飛如何應用互惠原則?

奈飛問他們的客戶群:“在注冊奈飛之前,您最想了解的一件事是什么?”

最受歡迎的答案(占回復的46%)是“知道所有可播放的電影和電視節目。”

作為回應,奈飛嘗試在首頁上向客戶顯示可播放的內容。但是他們的實驗揭示了一些有趣的東西。向客戶展示過多的內容會分散他們的注意力,他們中的許多人瀏覽了網頁,但卻從未注冊。

實驗失敗:讓客戶瀏覽奈飛的完整目錄

奈飛Netflix是如何利用設計心理學來完善用戶體驗的?

來自奈飛設計師Navin Iyengar的分享 Via Youtube

因此,奈飛重新設計了他們的實驗。設計師仍然使用互惠原則,這次他們使用的圖形暗示了一個廣泛的目錄,而不是讓用戶瀏覽整個網站內容。

讓人們先睹為快,但不能瀏覽全部,使客戶更有可能注冊一個免費的試用賬戶。

實驗成功:讓用戶先睹為快

奈飛Netflix是如何利用設計心理學來完善用戶體驗的?

圖片來自http://nirandfar.com/

2. 雞尾酒會效應

雞尾酒會效應表明,人們喜歡關注與自己相關的信息。

但是雞尾酒會效應也證明,如果過于凸顯與用戶相關的內容,也可能帶來令人難以置信的(正面或負面)結果。

在最近的一項研究中,埃森哲發現了三種對購買行為有直接影響的個性化策略:

  • 知道我的名字:56%的顧客寧愿從能識別名字的商家那里購買。
  • 了解我的過去:65%的顧客喜歡從“知道他們的購買歷史”的商家那里購買。
  • 知道我想要什么:58%的顧客更喜歡從“可以根據過去的購買歷史來進行推薦”的商家那里購買。

如何將雞尾酒會效果應用到您的體驗中?

奈飛稱自己尊崇“客戶至上”原則,并致力于提供完全個性化的體驗,他們的“因為您觀看了……”就是這種理念在實踐中的典型例子。

奈飛的數據顯示:在過去的兩年中,超過80%的用戶的觀看都是來自于推薦引擎的直接結果,而不是通過搜索特定的內容。

奈飛Netflix是如何利用設計心理學來完善用戶體驗的?

圖片來源:哈佛商學院,數字倡議

3. 空閑厭惡

奈飛Netflix是如何利用設計心理學來完善用戶體驗的?

奈飛:“我應該播放這部電影嗎?”

用戶:“不不,我只是看看,”

奈飛:“我要播放了。”

用戶:“我只是先看看它是什么,”

奈飛:“我已經開始播放了,”

最近對心理學,幸福感和客戶體驗的研究發現了一個名為“空閑厭惡”的原則,它表明即使人們被迫忙碌,他們在忙碌時也會比空閑更快樂。

如何將“空閑厭惡”應用于您的體驗

為了使人們保持忙碌,請給他們提供信息,讓他們可以參與其中,動畫、游戲化和視覺效果都是理想的選擇。

奈飛以一種有趣的方式應用了空閑厭惡,迫使你停留在標題頁面時,自動觀看該片的預告片。此功能使許多用戶感到沮喪,但帶來的好處遠遠大于所付出的成本。

寫在最后

奈飛Netflix是如何利用設計心理學來完善用戶體驗的?

2009年的奈飛首頁,來源Google Image

在過去的十年中,奈飛的網站經歷了令人難以置信的轉變。由于建立在“測試與學習”原則基礎上的設計文化,使得這些更改和優化成為可能。

首席產品設計師Navin Iyengar以此方式描述了奈飛的測試理念(來源:https://theblog.adobe.com/interview-with-netflix-user-experience-drives-design-ui/):

我們擁有的許多UX創意都經過A/B測試,因此我們可以了解它們對全球用戶需求或滿意度的影響。這些實驗的結果有助于我們把注意力集中在最重要的部分。

歸根結底,我們相信A/B測試可以提供最可靠的信息,幫助我們了解人們想要從服務中獲得什么。

很明顯,實驗文化對于心理學原理的測試和優化至關重要。

沒有任何神奇按鈕可以將品牌轉為實驗驅動,這是一個艱巨的過程,需要設計師與營銷、產品、IT、運營和其他數字團隊緊密合作。

但是,如果實施得當,則具有巨大的潛力。

因此,與其問您是否應該重視測試,還不如問,“我們如何優先進行測試?”

 

本文譯自Jen Clinehens的How Netflix uses psychology to perfect their customer experience

原文地址:https://uxdesign.cc/how-netflix-uses-psychology-to-perfect-their-customer-experience-c65ba414abe3

本文由 @海外設計內參 翻譯發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 心理學與用戶個性化體驗

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  2. 收益很多

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