UX心理學:為什么不能聽用戶的?

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雖然我們應該從用戶那里獲得反饋,但還是需要對用戶所說的話保持謹慎的態度,不能盡信。用戶有時候并不能對自己和事物做出正確的判斷,他們表達的態度也未必決定他們的實際行為。這是為什么呢?本文整理了一些心理學的知識,試圖從人對自己和事物的認知偏差、人的態度與行為的關系來解釋這個問題。

圖式(schema):認知的基本單元

圖式是社會思維的基本構成,圖式來源于經驗,我們根據圖式得知在不同情境中可能發生什么以及我們應該如何行動。比如說,我們對筆記本電腦的圖式告訴我們,筆記本電腦具有一些UI界面,我們需要通過鍵盤鼠標與其進行交互;我們對電梯的圖式告訴我們,需要通過按下樓層數字才能到達目的樓頂以及電梯中的哪些行為可能導致危險。

圖式對注意起到了過濾的作用:我們傾向于注意以及記住與自己的圖式一致的信息,不一致的信息會被忽略。在與人對話時,我們所表達的也往往是與圖式一致的信息。圖式還很難被改變。當我們接觸到一些與圖式不符的信息時,我們可能在無意識層面已經將其忽略,或者把它們當做另類信息來存儲,卻不會根據它們來調整我們的圖式。

當我們測試一款基于組織架構的企業管理軟件時,發現有些功能用戶很難找到入口——即使入口在某個標簽頁中很明顯的位置。后來發現,用戶對每個標簽頁都有自己的圖式。通訊錄、我的這兩個標簽頁在很多IM應用中都有,用戶覺得通訊錄是用來存儲、增刪聯系人的,我的頁面應該包含一些與個人有關的信息以及設置、幫助入口。所以用戶不會在這兩個標簽頁中尋找與這個圖式不符的功能,即使他們在其他頁面翻來覆去都無法找到。

啟發式(heuristic):大腦采取的簡單法則

人腦的運算能力其實沒有我們以為的那樣強大,我們常常會有信息超載的情況。我們的認知系統如果要事事都考慮清楚,很明顯是忙不過來的,于是我們會用一些“策略”來對事物進行簡單“不費腦”的判斷,這就是為什么我們需要啟發式。啟發式是一系列認知判斷規則,我們根據這些規則對復雜信息進行簡單快速的處理。

易得性(availability)

“如果我能想到它,它一定是重要的。”我們往往根據易得的信息來進行判斷和決策,也就是說,當我們在做決策的時候,盡管腦海中存儲著很多不同的信息,但我們會認為最先回想起來的那條信息是最重要的。

我們容易回想起什么信息,這受到很多因素的影響。

  • 首因效應:我們容易記得第一件發生的事。第一次看日出,與朋友的第一次見面,課堂上老師講的第一句話,往往都比后面的事情更讓人印象深刻。
  • 尾因效應:我們容易記得最后一件發生的事。在可用性測試中,我們會發現用戶對軟件的整體評價往往跟對最后一個任務的評價高度一致;如果你詢問用戶他平時遇到的問題,他很可能也只記得最后一次遇到的問題。
  • 生動性:我們容易記得生動的、富有戲劇性的事。當我們看到轟動一時的社會新聞,很容易感嘆人性的淪喪、治安的混亂,卻忘了其實我們平日里所接觸到的善意和安全。

錨定調節(anchoring and adjustment)

錨定調節啟發式是指,在處理不確定事件時,我們傾向于使用已知的事物作為起點來進行判斷。最常見的例子是在交易場景,當我們想買一個商品但是根據自己的知識并不能判斷商品價值時,我們會以老板說出的價格為“錨”,在這個價格的基礎上設定一個期望價位。

與錨定調節相關的還有對比效應,即前一個事物影響我們對后一個事物的判斷。這也是銷售員經常使用的伎倆,他往往會先向我們介紹比較貴的商品,在我們表示不能接受后,再向我們介紹一款性價比相對更高的商品。由于有了比較,我們會認為第二個商品的價格比較“便宜”,即使它實際上還是很貴。

當用戶覺得我們的產品很差時,未必是他經過理性思考后覺得很差,也未必是他一直都覺得這個產品很差,只是在我們問出這個問題時,他回想起了某個產品表現很差的時候。

如果用戶在評價我們的產品之前,接觸過其他的同類產品,他就會不自覺地進行對比。競品很好時,用戶會認為我們比較糟糕;競品不如人意時,用戶會覺得我們表現很好。

人的態度能夠預測行為嗎?

態度可以預測行為。但是這種預測的準確性會受到社會情境的影響。當我們獨自一人時,我們的態度更容易影響行為;但是有他人在場時,我們可能因為某些顧慮而抑制對自己真實態度的表達,從而表現出不同的行為。

人在社會群體中,會猜測別人對事物的態度,并且根據對方的態度來調整自己的行為。甚至我們對別人的態度的推測比我們自己的態度更能影響我們要怎么行動。不幸的是,我們總是錯誤地覺得別人跟自己的態度不同(多數疏忽,pluralistic ignorance),于是當他人在場時,壓抑自己的態度就成了一種更加保險的做法。

不同強度的態度對行為的影響力不同。當你持有某種態度時,這種態度越強硬,你就越有可能保持與態度一致的行為。態度越極端、我們對它越有信心、與個人經歷的關系越強,這種態度的強度就會越大。

態度對行為的預測力并不太強,這就是為什么我們不能直接根據用戶的態度來做決策。

是否采取行動取決于什么?

人是否會采取某種行為?這取決于行動的意向。行動的意向受到三個因素影響:

  • 一是對這個行為的態度是積極還是消極;
  • 二是對他人是否認可的考慮;
  • 三是對自己是否能夠做到的判斷。

也就是說,態度僅僅是影響我們是否采取某個行為的因素之一。即使我們認為應該做某件事,但如果覺得別人不認可、或者覺得自己做不到,我們也不會采取行動。

決定是否采取某個行為,除了以上所述需要經過理性思考外,還可能是無意識的行為反應。我們對一件事的態度與相關的知識影響了我們如何看待當前發生的事,這會影響我們如何對此事做出反應。

當我們想要預測用戶的行為時,除了了解他自身的態度之外,還要考慮他所處的社會環境的影響,以及可能存在的一些現實障礙。

 

本文由 @cyan_zheng 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 妥妥的產品&用戶心理學研究

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  2. 寫的很棒~ 為少娜打CALL

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  3. 哇 !

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  4. 妹紙是研究認知心理學的么

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